“在他的平臺里,10塊錢的單子我只賺1塊錢,而我自己單干能賺5塊錢,那我干嘛還要去?”在又一次拒絕鄰鄰壹拋出的橄欖枝后,張巖如是說。
2019年是張巖來上海的第17個年頭,這17年里,她做過HR,也從事過微商;開過服裝店,也干過房地產中介。把自己定義為“不安分”的張巖,在過去的2018年又有了新的身份—社區團購團長。
只不過,她選擇自己干。
要說2018年下半年最火的賽道是什么,答案一定是社區團購。共享單車半年融資超30億元,無人貨架半年收割50億元。而現在,資本又開始為社區團購殺紅了眼,真格基金、高榕資本、SIG、紅杉資本……超過一半的一線機構在這個賽道投下了籌碼。三個月撒下超20億元,社區團購妥妥地成了資本和創業者的新寵兒。
圖片來源:獵云網
整體來看,社區團購的生意大多從生鮮品類做起,高頻又剛需。整個流程大致如下:以線下實體小區為單位招募團長,由團長建立平臺社區群,并即時發布和推廣平臺上架的產品,消費者通過小程序自主下單。
1-2日內,平臺根據訂單量直接將相應產品配送至小區團長處,消費者到團長提貨點取貨。一般而言,平臺全方面提供了品牌、技術、貨源、物流、售后服務等支持,團長的任務就是拉新、推廣、收貨、清點提貨,通常可獲得10%到15%的銷售分成。
可以看到,整個模式最重要的節點是“團長”,他必須有足夠的社交能力和銷售能力,拉攏小區居民進群并同時維持群組的日常活躍性,從而拉動社區團購平臺的訂單量和GMV(商品成交總額)。也就是說,團購平臺高度依賴團長。
此前,獵云網曾聯系到鄰鄰壹上海某區的負責人
王昊,從他的表述可以總結如下:
只要時間自由都可以做團長,可以是閑職在家的寶媽,也可以是小區水果店的店主,甚至上班族都可以;
不簽署時長協議,想做多久做多久;
建立100人以上的小區微信群,群主必須是鄰鄰壹的人;
簽署獨家協議,即你只能是鄰鄰壹的團長;一旦發現你身兼多個平臺的團長,就收了你的群;
沒有績效要求,做得不好也會安排其他團長進駐你的小區;
銷售分成為GMV的10%,但如果你做得足夠好也會有相應的獎勵機制,比如:月銷售額達到2-5萬元,可得到1%現金券的獎勵;5-8萬元的獎勵即1%現金+1%現金券;8萬元以上,2%現金+1%現金券;
必須有自己的商品提貨點,早期訂單量不多可放置在自己家里,也可以與社區店合作(一般團長與店主分成比例為五五開);
發展身邊的人成功開團一個月,你可以得到1000元的獎勵。
乍一看,的確很誘人。但張巖卻不以為然,自她從事“團長”以來,社群資源是她最看重的。而入職社區團購大平臺就代表,她建立的群和資源都將歸平臺所有,且在群內的一舉一動被平臺監管著。一旦退出,就相當于“凈身出戶”。
“這個平臺還不足以吸引我到,把我一點一點積累的人脈和資源全部奉獻出去。”
另一方面,隨著社區團購的火勢蔓延,一個微信用戶有多個平臺的拼團群已經不是新鮮事。平臺與平臺之間的銷量爭奪戰,也意味著團長之間的競爭在加劇,能分到的蛋糕越來越小。
從公開數據來看,團購公司發展團長的速度異常迅猛。2018年8月上線的“小區樂”已有超過1萬名團長;2017年12月上線的“食享會”,團長數在1萬個以上;2018年4月上線的“十薈團”團長數也超過了5000個。其它在2018年上線的鄰鄰壹、蟲媽鄰里團等,團長數也在數千個。
圖片來源于:新經銷
目前,張巖的微信里已經有好幾個社區群,人數最少的也超過了100。與司空見慣的生鮮水果品類不同,她主打的產品是來自新疆老家的特產,包括牛奶、紅棗、干果等,其中一家新疆老字號的酸奶品牌是群里賣的最好的。即使淡季,也能賣到一星期50多箱的銷售成績。
“這些產品的渠道都是我自己回新疆談的,談成后,廠家就直接把貨發到上海青浦,我再開車去提貨。”
慢慢做起來后,張巖也認識了其他小區的團長,聰明的她向這些團長推薦她賣得最好的新疆老酸奶,在品質得到團長們的認可后,循序漸進地有更多的團長在她這里拿貨。久而久之,張巖成了這家老酸奶品牌在上海片區的大經銷商。
在這個過程中,張巖認識了在鄰鄰壹做團長的老徐。老徐是上海人,在某航空公司物流部門工作,為人忠厚老實,在圈子里頗受歡迎。但進入他的鄰鄰壹鄰里群發現,群里氛圍并不是很活躍,老徐的推廣力度也不大,一天平均也就在群里拋一個產品鏈接。
“這個群剛建立的時候還是很活躍的,但后來老徐單獨建了個自己的群,再把人慢慢往里面拉,自己有渠道的產品都直接拋到自己的群里,”張巖透露,“至于鄰鄰壹這個群,能賺一單是一單咯,反正又不虧。”
“這在圈子里并不少見,很正常。”可以看到,老徐自己的群里共有300多人。而鄰鄰壹的鄰里群只有116人,時不時還會有幾個人退群,游走在“死群”的邊緣。
同樣地,在深圳,社區團購的火勢也不小。寶媽何敏經常在小區的團購群里買水果,一來二回,就認識了團長阿軒,后來也跟著他后面做起了團長。阿軒的情況與張巖差不多,不過他除了自己單干,并不排斥與平臺合作,但也僅限于一些小平臺。
“攤子越大,麻煩事兒就越多,規模大的平臺規矩也多,售后程序太繁雜,消費者可不愿意等那么久,久而久之,他就不愿意在你這買了。”阿軒告訴獵云網。另一方面,平臺管理人員進群監督、拿走群里成員資源也同樣是他不太能接受的。
不過對于團長“叛變出走”這件事,作為鄰鄰壹管理層的王昊并不訝異,“我前兩天還在蘇州處理了三起類似的案例,其中一個寶媽做得挺好的,有人舉報她還在競品平臺拉群賣貨,我們就直接收了她的群,她后來反悔道歉也沒用。”
鐵打的平臺,流水的團長。歸根結底,優秀的團長是行業的稀缺資源,各家為求優秀的團長使盡了招數。曾有知情人士爆料,有社區團購平臺為了撬團長,派BD跟蹤另一家平臺的倉庫,一輛車出去就跟一輛,再記下團長的信息。一夜之間,團長“叛變”了。
而“張巖”們的情況,在王昊看來,更是幼稚。“他們拿什么跟我們這樣的大平臺打?拼渠道拼不過,拼資本他們沒有。同樣的產品,我們一進小區就賣比他更低的價格,你說消費者會去哪呢?”
消費者最愿意看到“價格戰”。但何敏認為:“老百姓嘴刁得狠,拼價格不完全行,本來單價也不高,還是口感最重要。”
隨著跑進賽道的玩家越來越多,社區團購已然進入競爭白熱化階段。如此一來,一個小區里出現多個拼團平臺是常有的事。為了快速搶流量,拼單量,各大平臺在入駐小區后,往往會瘋狂打價格戰,先低價送券拉用戶,再慢慢抬回價格。
十薈團CEO王鵬認為,打價格戰,與其說搶團長、拼手段和執行力,倒不如說是一場后端供應鏈和運營體系的較量,“強供應鏈能力和融資能力是價格戰的關鍵,未來沒有供應鏈的公司一定會出局,而資金鏈斷掉,平臺也就倒了。”
事實上,從業內人士的反饋來看,進入冬季,各家社區團購平臺的單量都在下降。一方面,由于天氣寒冷,消費者對于團購自提的模式會抵觸;另一方面,小區里出現多個平臺意味著消費者手里有多個參考方案,并不會直接對某個平臺建立消費忠誠度,而這也直接稀釋掉了團長的收入。
在這個“稀釋效應”下,沒有強背景和強資金的小平臺一定會被淘汰,而一些團長則在這種情況下尋求更多的生存機會,即同時依賴多家團購平臺,有單子就能賺。
也就是說,團長對平臺并沒有強依賴性,誰的資源更有優勢,變現能力更強就去哪里。而能賺多少錢,是決定他對平臺忠誠度的關鍵一環。一旦團長的收入不在意料之內,這種松散的、非雇用制的結構就很容易崩塌。
打個比方,一位普通的小區團長在銷售成績很可觀的情況下,如果說月銷售額2-3萬元,按照10%的GMV銷售提成,那么他也就只能拿到2000-3000元。但,能做到2-3萬元月銷售額的團長,又有多少呢?
談到此現狀,松鼠鄰家創始人高振剛透露,行業里對于團長的官方數據為60%的淘汰率,實際上可以認為是團長的忠誠度比較低,“大多數團長一開始只是抱著試一下的心態來做,發現不賺錢,就立馬撤了。”
換言之,如何維持小區的深度運營,讓團長產生長期參與經營和賺錢的想法,這樣團長與平臺之間的關系才會趨于穩定。一方面,挖掘家庭消費的其他高價值品類,為團長帶來更高的訂單收益;另一方面,對標社區水果店,門店化和前置倉也會是兩個可能的迭代方向,即社區團購的線下實體化。
步步高董事長王填認為,將后端供應鏈優勢與社區團購在前端流量的優勢相結合,或許可以跑出一個新的商業模式。對此觀點,高振剛認為,在這一新的模式下,本來就有實體或便利店基因的玩家可能會更有優勢,如芙蓉興盛旗下的興盛優選,以及正在布局的蘇寧小店。
不過這也意味著,無論從擴展速度還是運營成本來說,都是更靈活的存在,尤其對于目前還都在虧損的團購平臺,實際考驗會更大。畢竟資本的錢也不是風刮來的。
事實上,在2018年8月社區團購被資本點燃后,騰訊、拼多多、盒馬鮮生、每日優鮮、美菜網等一批互聯網行業巨頭也先后入場。那么,“大魚吃小魚”會是行業巨頭謀發展、小頭求生存的必經之路嗎?
高振剛判斷,目前行業還處于早期增長階段,但洗牌也在加速趕來。整體來看,社區團購會在2019上半年呈現比較明朗的格局。
食享會的投資方、險峰旗云管理合伙人王世雨則認為,從中國互聯網發展歷史來看,這個領域肯定不會一直處于混亂局面。未來會有一家拿到足夠多的資金,跑出明顯比其他家好的數據量,然后大部分錢會涌入這個頭部公司,后者的優勢會越來越明顯。
在這個過程中,創業公司唯有不斷修煉內功,打造健康的盈利模型,并同時挖掘更廣泛的社區業態做深度運營,才有資本與巨頭抗衡。
而巨頭,對于張巖來說還確實有點遠。她現在最焦慮的就是“價格戰”。“我的銷量王—老酸奶我賣25元一箱,但人家平臺是總經銷商,人賣22元一箱,能怎么辦呢,我已經沒有利潤可言了。”
“那你不怕大平臺把你吞掉嗎?”
“怕什么,我的用戶資源都在我自己的手里,我也有自己的產品供應渠道,慢慢來嘛。”面對獵云網的發問,張巖停頓了幾秒,又堅定地答道。
盡管社區團購的風,2018年年底才刮到上海,但張巖還是懊惱自己進場進晚了。“現在大家微信里群太多了,很多人已經不愿意進群了。”因此,張巖也會進到一些大團購平臺里去,去學習他們的社區運營方式。
同時,張巖利用春節期間在新疆老家的契機,回去挖掘更多的新疆特產,“南方人對新疆的產品還是很有好奇心的。”回春后,她將計劃在小區里開一個推廣會,進一步拉近鄰里關系。
有渠道,又是小區老團長,王昊雖看不上但又眼紅,指責完這些個人團長的“不懂事”和不懂“套路”。
末了,又讓獵云網把“張巖”們介紹給他,力爭把他們拿下,歸入鄰鄰壹。
·FIN·
