經銷商如何利用現有資源將三個空間的公共流量轉化成自有流量?

三個空間流量

在互聯網電商沒有出現之前,品牌商要想把商品賣給消費者,要解決兩個問題:一是與消費者的溝通問題(認知)二是商品的流通問題(交易)。

品牌過去和消費者溝通相對容易,在央視這樣的中心化媒體上做廣告就好了,但是流通層面卻比較棘手。因為中國的流通渠道非常復雜,廣而分散,是一個多層級立體的市場。品牌商想把商品送達到消費者手中,需要大量的經銷商把商品送達到上百萬的零售小店內。渠道雖然是多層立體的市場,但是在微觀層面,經銷商的生意卻是一維的,一般只服務于本地的零售渠道,極少有跨城市跨區域代理覆蓋的經銷商。

互聯網出現后,用戶流量的邏輯發生了一些改變:已經從單一的現場物理空間,轉移到了線上的網絡和社群三個空間同時并存的流量模式。流量這個名詞也已經從客流變化延展到了線上的點擊、訪問、轉發、關注等。

這里要特別解釋一下三個空間流量:

第一用戶空間流量:線下流量,又叫地段式流量。是指在規定期間內通過一制定點的車輛或者行人數量。流量的大小取決于點位所在的位置。商鋪的價值和流量成成正比關系;線下流量比較大的地方一般在交通樞紐,KA商圈等。

第二用戶空間流量:線上流量,又叫平臺式流量。是指一些網站或者 APP 在規定時間內的訪問量以及頁面的訪問數量,常見的線上流量有京東天貓 等B2C電商平臺、頭條系的內容聚合平臺,優酷愛奇藝等聚合內容和用戶的平臺,這些流量有顯著的中心化特點,流量大小取決于流量主的分發共給,流量的分配權在平臺手中。

第三空間流量:社交流量,是指基于用戶交流所產生的一定的信息流。微信、微博、網紅直播、KOL社群、網紅電商、微商、內容電商等。嚴格意義上,這是非常典型的生態流量,多種物種并存,沒有中心化分發機制,去中心化非常明顯。

流量本質上指的是用戶的注意力,而用戶的注意力又是一種稀缺資源。在同一時間內,消費者如果關注了線上,就不會關注線下。所以在流量總量不變的情況下,三種流量模式存在著不同程度上的競爭關系。如果把流量比喻成一條河流,社交流量顯然占據了河流的上游,平臺流量居中,點位流量居末。

顯而易見的是,平臺模式和社交模式正在不斷的額蠶食和切割線下的流量。對于傳統的商貿流通企業來說,如果僅僅只在線下做生意,從發展的眼光來看是遠遠是不夠的。而大部分的經銷商,還僅僅在第一空間做點位流量的生意。

從供應鏈的角度,交易平臺化已經是渠道變革中勢不可擋的趨勢。傳統商貿流通,如果僅僅是只做搬貨工,價值可能真的不是很大。

經銷商的價值與能力

經銷商本身是不缺供應鏈能力的,大部分經銷商既有倉儲物流資金,又具備市場營銷、財務和業務的組織能力,其工作職責本身就是為上游生產企業提供墊資、墊庫,同時為下游零售店甚至部分的消費者提供應鏈和獨家的商品,可謂麻雀雖小,五臟俱全。

這種能力目前雖然僅僅是服務于傳統的線下零售,但是經由稍加改造以后完全有能力同時做三個空間內的生意。而今天筆者和大家重點討論的是,經銷商如何利用現有資源將三個空間的公共流量轉化成自有流量。

公域流量和私域流量

無論是在線下門店還是在線上平臺上做生意,核心都是借助渠道的流量來實現和消費者的觸達,而這種流量往往不是品牌商和經銷商自己的。所以品牌商如果想要獲得這些流量就不得不向平臺方去購買,所以我們看到了常見的進場費、條碼費、堆頭費、店慶費,線上的直通車、鉆展費用等等。這些本質上都是購買流量的費用,只要誰出得起錢,就可以隨時擁有這些流量。這種流量是公共的,我們將這種流量稱之為公域流量。

公域流量有一個問題,大多都是采用競價模式,當流量越來越稀缺,流量的價格就會越來越高。淘寶2013年的獲客成本是30元/人左右,到了2017年,這個數字已經暴漲到了250元/人,而這種獲客成本的增加是大部分企業所都無法承受的。

私域流量有別于公域流量,是指不需要向第三方購買,一次獲客后下次不再需要額外為流量付費的模式,這種可以把控的流量為私域流量。微信好友、公眾號用戶、小程序內的用戶沉淀等都屬于私域流量。

之前講的三個空間的流量,第一種和第二種都可以理解為公域流量,第三種則是私域流量。最近特別火的社區電商、微商、小米線上商城、很多大V自己開店做生意等,嚴格意義上都是通過自己構建私域流量來做生意的模式。

如何構建私域流量?

首先,我們需要清晰地認知到流量到處都存在,而且經銷商也不缺乏觸達流量的能力。超市的貨架、賣場的堆頭、我們的導購等每天都可以接觸到大量的直接的或者潛在的購買者。

但是過去消費者商品購買完成交易就結束了,經銷商和用戶之間除了產品并沒有任何更深層次的關系。但如果我們換一種方式,將這些潛在的消費者通過拼團、裂變、卡券、特賣、贈品、一物一碼等促銷活動將用戶聚攏到我們自己的流量池內,讓用戶關注我們的公眾號或成為我們導購的好友,這無疑就讓我們有了和這些消費者超越物理空間溝通的能力。存儲流量的方式有很多種,個人的微信號、社群,企業公眾號、服務號、微博等都可以作為流量池。

我們看到東鵬特飲通過一物一碼的方式,聚合了2000多萬的粉絲;拼多多通過拼團的方式,聚合了上千萬的 UV;而社區拼團更是通過拼團的形式,將本地的小區居民聚合到一個微信群內進行商業變現……

只要能夠將小而散的流量聚合,就有了做生意的機會。

運營

當然,用戶的運營并不是粗暴的拉群賣貨,還是需要一定的運營技巧的。

要讓用戶從關注到交易這個過程完成這一系列的轉化,就需要進行用戶運營。而在不同的流量池內,運營的方式是不同的。下圖是2013-2014年筆者給國內某企業的一個運營轉化圖可以給讀者朋友借鑒:

大的原則并不復雜,大體分成三部分:體驗→聚攏→提煉→轉化。

之前說了,聚攏并不復雜,只要經銷商想聚攏用戶是一件非常容易的事情。但是聚攏上來的粉絲并不是你的用戶,這時候我們需要把我們的目標用戶通過一系列的手段給提煉出來。常見的方式有公眾號的推文、卡券,線下粉絲見面會、新品特價以及微博轉發等等。

只要用戶聚攏到一定大的規模,自然就有了轉化的機會,經銷商可以通過自建的小程序、微信商城、借助拼團、裂變等促銷手段進行自有電商的運營。

流量的邏輯已經發生改變,渠道已經從一維變成多維,而且渠道和營銷之間的邊界也越來越模糊,不具備電商運營能力,不懂得經營用戶,不會在本地市場做全網整合營銷的經銷商,肯定會在未來激烈的市場競爭當中所淘汰。