“機修工群體年齡25-29歲,最愛古裝、愛情、武俠及都市類電視劇,喜歡的體育運動是籃球、足球、搏擊等,他們近期最關注的明星是周海媚。”這是騰訊廣告通過大數據分析出的結果。
在大數據時代,騰訊對汽車后市場有了一些新想法。
騰訊相關負責人告訴AC汽車,他們希望在整體后市場份額變大的情況下幫助品牌客戶做后續的營銷。目前,騰訊已經開始結合以機油、輪胎為主的后市場產品去實現聯動,包括在線上幫助品牌廠商搭建小程序新渠道等。
AC汽車了解到,騰訊提出的廣告營銷為全鏈路數字化營銷,可以通過電商、小程序、線下4S、維修店等渠道進行營銷投放,進而達成相對可觀的營銷結果。也可以基于小程序、企業微信、騰訊服務和微信支付等產品追蹤,幫助后市場企業規劃產品,優化落地場景。
但所有環節有一個非常典型的特征,就是需要完成數字化。
AC汽車了解到,騰訊經常對外使用途虎作為案例,除了投資關系外,線下渠道具備一定的數字化基礎也是雙方合作的關鍵。
“之所以會選擇途虎作為第一個合作伙伴,第一是有技術能力,給到我們的品牌廠商,第二是數據能力,這也是騰訊看重的。”騰訊的相關負責人透露。
2018年12月,騰訊和途虎養車舉辦產業溝通會,會上雙方發布“ 2018 中國汽車后市場產業互聯網解決方案”,即“騰虎計劃1.0”。據當時騰訊和途虎產業互聯網解決方案顯示,內容覆蓋線上線下車主營銷、門店智慧零售以及汽車零配件廠商服務,包括:
1、在精準車主營銷方面,基于騰訊用戶人群行為數據以及途虎用戶消費數據,“騰虎計劃1.0”借助騰訊線上微信、社交廣告體系及途虎線下門店服務,實現對國內1億多車主人群的覆蓋及觸達。
2、在門店智慧零售方面,基于門店SaaS等線上系統工具及線下管理網絡,整合騰訊和途虎的現有能力實現門店智能選址、獲客、采購、發貨、技師管理、供應鏈管理及門店金融等一系列功能模塊,打造一體化的車主服務場景及門店管理體系。
3、在全方位品牌服務方面,計劃同時涵蓋了“一物一碼”智能貨品管理體系、品牌公眾號及小程序全鏈路服務等解決方案,與品牌實現貨品跟蹤、消費場景記錄、車主信息收集三大營銷體系。
上述內容還不是騰虎計劃的全貌,騰訊負責人告訴AC汽車,途虎可以反過來攜手騰訊一起建設售后品牌官方小程序,并將一些更貼近行業的功能整合到小程序上。用戶可以在小程序上下單,參加一些活動,與途虎的后臺打通。
“甚至我們在智慧零售的小程序,更多是通過途虎做定制化開發,滿足一些品牌在微信生態上做營銷做電商的一些需求,這是最終搭建的已經成功上線運營的案例之一。”
騰訊希望和更多售后連鎖企業達成合作,共同拓展汽車后市場的品牌客戶,這個市場很廣泛,騰訊通過拓展更多的合作,從廣告營銷,到騰訊各個環節最終落地都具有很大意義。
但核心問題在于汽車后市場大部分企業還不具備數字化基礎設施。
騰訊一位負責人強調,基礎設施的建設對目前來說非常重要,門店開始做人貨場的時候,第一希望得到用戶,我們去開發要程序,對門店的管理后續他有自己的小程序會不斷的投放廣告,慢慢的會走向一個無論成本投入還是什么是一個良性的循環,這是我們的第一步,我們有一些人臉識別還有攝像頭等是第二步,但不可避免,可能產生一些硬件和軟件的成本。
數字化營銷提供的效率極高,途虎養車為德國馬牌特別定制了“超級618”的電商活動。通過借力騰訊社交媒體能力以及途虎自身全媒體能力,讓德國馬牌在618期間獲得5000萬+ 的車主人群曝光,并且帶來同期205%的銷量成長。
可是,如果服務連鎖企業沒有數字化基礎設施,騰訊也束手無策。“只有一個系統承接,整個成本才能得到合理控制。”
此前,AC汽車溝通了9家維修門店老板,8家反映2018年經營情況不理想。流量、品牌、運營都在影響門店經營。
關于線上流量和營銷的問題,參與AC汽車86.2%的調研用戶表示現階段門店缺流量,缺客戶,而這種現象已經持續了很久,靠自己的能力很難吸引新流量。而43.7%的調研者最看重大平臺的引流能力,32.2%最看重大平臺的運營標準化能力。
是否要站隊成為一道選擇題。不少維修門店老板向AC汽車表示,目前在關注北汽好修養、天貓車站甚至途虎這樣的平臺。
通過與騰訊的溝通,我們看到一個更為現實的問題。想要互聯網巨頭提供的流量和營銷助力,首先要完成數字化基礎設施的建設。如果沒有,線上流量和營銷方案也可能是線下門店無法承受之重。
目前,一些發展比較快的售后連鎖公司也已經認識到數字化基礎設施的重要性。例如,2019年1月,“集群車寶”宣布獲得由朗盛投資與展澤投資1億元B輪融資,在發布會上創始人高集群著重強調了汽服連鎖智能信息化連鎖系統;2019年2月,百順汽車快保連鎖已經完成A+輪融資,據百順創始人郭樹欣介紹,本輪融資將主要用于其全國門店布局和智能化、數字化IT系統建設。
但更多的售后服務門店并不具備完善的數字化基礎,還維持傳統經營的狀態。也許,老板們也該再算一筆賬了。
