我提過互聯網兩大幻覺,其中一個是,互聯網可以抹平信息不對稱,我說不可能的,因為認知不對稱。另一個是,互聯網可以抹平渠道成本,這是早期互聯網創業者最愛喊的口號,我以為15年前這場夢就該醒了,想不到新經濟大潮中,又有人重拾這套口號,沒有中間商賺差價,好吧,作為宣傳營銷手段,我也能理解,但如果創業者真的信了,那就傻逼了。
互聯網的流量獲取成本越來越高,各大流量渠道早已成為巨頭,收入驚人,錢可不是天上掉下來的,百度,騰訊,頭條,以及淘寶直通車的年度廣告收入,哪個不是百億級的,甚至千億級。Vipkid的在線單位獲客成本,我舊文提過這個問題,似乎沒有幾個讀者認真思考過,如果不是業內人士,恐怕很難想象。線上獲客成本不見得比線下低,越來越多互聯網公司在做從線下往線上導流的招數,因為線下獲客更便宜,你還說互聯網沒有渠道成本,做夢呢。
那有人說,不對啊,你之前不是推銷過增長黑客的課程么。誰告訴你增長黑客是免費獲客了,降低成本就是最大的收益,當然,如果非要抬杠,免費獲客的機會也不是真沒有,但說實話,能讓別人學的到,還能規模復制的免費獲客,這個真沒有。
獲客成本是一回事,那是不是把這個成本考慮進去,計算好收益模型,就可以理直氣壯,正大光明的干掉中間商了?
坦白說,大部分中間商確實可以干掉,因為大部分中間商確實就是賺一個信息差的錢,你信息透明一點,真就可以干掉他,但問題來了,別人也可以同樣干掉你。
這種以信息差為核心的中介,可以稱為信息中介,不外乎供、求撮合;大家拼誰的信息渠道廣,誰的信息全,拼不過怎么辦,爬蟲會不會用啊,這事在互聯網的市場競爭史里,不知道出現過多少輪了,信息不夠爬蟲來湊,別說小公司,不少巨頭也都這么搞過。
號稱最大最全,然后全方位廣告覆蓋,讓對手的聲音越來越小,最后試圖壟斷信息的批發零售資格,這是一種常見的生意模式。從婚戀交友,到求職招聘,到二手車買賣,到產業供需,各個領域,我們都能找到很多典型的案例。
但你會發現這種競爭門檻極為脆弱,也極容易被顛覆,只要對方比你更有錢,嗓門更大,收集信息更努力一些,而且,競爭到最后基本上都免費了,誰都賺不到錢。
而另一種中介的生意,卻可以更穩固一些,而且,即便是互聯網再發達,多半也替代不了,這就是信用中介。
中介不僅僅是解決供需信息的不對稱,同時更要解決供需的信任關系,如果這個道理不明白,信息越多越沒意義。
我們都知道以前那種整合性的房產中介網站,信息很多,但很多信息是假的,是套路,一些小房產中介發布假信息騙人來,然后再套路你去看價格不同的房子,或者讓你接受更高的價格,或者騙了你信息費后派個房托告訴你這個房源不在了。然后隨著時間,越來越多消費者會去選擇一些品牌連鎖的房產中介平臺,信息雖然少很多,但基本都是真實消息,大概率不會被騙。
之前我在知識星球里提及A5中介平臺,有讀者就好奇,A5這種平臺為什么不擔心客戶跑單,跑單可以省中介費不是么,為什么非要通過平臺交易,我說信用關系啊,雙方之所以通過平臺交易,最大的考慮就是解決信任度的問題,這里的交易中介費其實就是信用成本。其實除了A5,類似易名中國這樣的域名交易平臺,也是同理,做的是信用中介的生意,而不是信息中介的生意。
當你的中介是以解決供需信任關系為突破點的時候,這個生意就有價值了,但這需要長期的磨合,積累和持續的體力活。
這需要兩方面的努力,一方面,為了保證信用,你需要很多努力,你需要核實信息,你需要做信息的背景調查,如果是b2b交易,你可能還要參與質檢和質量抽查,你可能需要保證金約束,你需要對提供假信息的用戶,客戶,以及員工有嚴厲的懲罰性策略。另一方面,你要讓你的客戶,你的用戶,相信你真的做到了,你可能需要找有公信力的名人,或者組織機構替你背書;你需要持續的積累信任關系,你需要在商業上克制,不能為了短期的利益去透支這種信用積累。你還需要說服投資人和合作伙伴,不要為了賺快錢而迷了眼。
我以前做過必要商城的廣告,當然必要商城也經常說沒有中間渠道這樣的說法,但其實你也可以看到他們為了維持信用做出的努力和付出的成本,網易嚴選也是同理,想要跨過品牌做產品,先想想如何建立信用。有些品牌商其實就可以理解是一個信用中介,自己不從事生產,但是要做監理和質檢,品牌本身就是信用沉淀的一種符號表達。
以前有做信息撮合的創業者問過我,競爭對手很強大,數據很豐富,自己的突破點在哪里,我說其實機會就是扎扎實實做體力活,把信用做好,競爭對手不是只做信息么,你深挖一下,你做好信息的校驗,標定信息的質量,這就是突破點。
現在求職招聘網站也存在類似問題和機會,假學歷,假簡歷非常多,我看到一個創業者朋友圈曬出來的假簡歷案例,連工資單和銀行流水都是假的,作假已經產業化的感覺。當時我就想,Linkedin怎么解決的呢,我發現這里有個很好的方法,就是通過用戶間的交叉驗證,來證明一個人的資料真實性。你看Linkedin的用戶如果標定自己有某個職場經歷,有某項技能,你查查他好友關系和技能的認可列表,相對來說,很多是可以核實的。
國內以前也有些創業名人Linkedin作假,學歷作假或職場經歷作假,但其實稍微花點時間研究一下對方在Linkedin的社交關系,這種作假不難被識破。我記得以前知乎上扒過一些這樣的騙子。
無論是婚戀交友,求職招聘,二手車交易,房產租賃交易,鐘點工上門服務,還是諸如B2B業務中介,理財保險中介,等等等等,現在信息中介鋪天蓋地,巨頭已經全方位覆蓋,但機會還有,就是做信用中介,你不需要信息最全,不需要覆蓋最廣,你需要讓用戶相信你這里的信息都是真實的,可靠的,而且你需要讓用戶相信通過你產生的交易都是有保障的,出了問題你是可以維護他們合法權益的。你就有突破點,就有機會。當然很多用戶可能還是會貪小便宜,或者試圖跑單,但你要知道,越來越多的優質用戶愿意承擔信用成本,以減少自己無謂的精力和時間開銷。
最后說句話,不信任產生商機,這話深究的話有點政治不正確,但很現實。我們買車要成為汽車專家,買房要成為房產專家,做什么大宗交易都要深入學習各種專業信息防止踩雷,如果有一個信用中介,為此支付信用成本,省去數不清的精力和時間,你說值不值。剛才想舉個案例,怕不和諧刪了,其實你們仔細琢磨一下,身邊這樣的案例很多很多。
很多年前,俞軍老師說過,互聯網上最有價值的產品就是信用,具體言論記不清了,大意如此吧。我以前也說過支付寶就是典型的案例。
最后的最后,本文不是講政治正確,不需要你來贊揚三觀,本文講的是,如何體面合法的賺錢,以及如何避免傻逼般的燒錢。很多時候,我講的是賺錢的邏輯,別人覺得我是販賣價值觀,抱歉,我不是IT評論家。
題圖
吶,這就是錯信他人的下場。
