導(dǎo)語
企業(yè)如何才能驅(qū)動業(yè)務(wù)實現(xiàn)10倍速的增長？這需要掌握增長爆發(fā)線的設(shè)計方法——敏捷迭代、用數(shù)字化形成增長杠桿，找到核心優(yōu)勢并迅速挪移，最后形成產(chǎn)品和傳播“社交貨幣”式的傳播。
王賽 | 文
今天“增長”成為CEO議事項目中最關(guān)鍵的話題，成為營銷和戰(zhàn)略追逐的靶心。我從企業(yè)如何進行系統(tǒng)的增長設(shè)計態(tài)勢的角度總結(jié)出“增長五線”理論，它從CEO層面揭示出企業(yè)增長設(shè)計的動態(tài)思路和布局邏輯。增長五線指的是撤退線、成長底線、增長線、爆發(fā)線和天際線。通過對五根線的規(guī)劃和判斷，我們可以得出企業(yè)自身的增長基因和增長區(qū)間，并基于此做出具體的增長地圖。與此同時，這五線也與企業(yè)在數(shù)字化時代下如何實現(xiàn)增長密不可分，本文將單獨從爆發(fā)線切入，看數(shù)字化究竟以何種方式驅(qū)動業(yè)務(wù)以10倍速增長！
爆發(fā)線的設(shè)計可以用圖1進行表達，用英語縮寫為LES平方，所謂LES平方，由六個核心要素構(gòu)成，第一個L平方，包括兩個要素，其一是“敏捷（Lean）”，在數(shù)字化時代，由于環(huán)境高度震蕩和不確定性，所以“快增長戰(zhàn)略”就尤其重要，迅速出招，并在數(shù)字化的結(jié)果反饋下形成閉環(huán)的循環(huán)。硅谷有一個詞叫做“精益創(chuàng)業(yè)（Leanstart-up）”，它在開發(fā)產(chǎn)品時候強調(diào)MVP（最小可行性產(chǎn)品），透過“建立假說，產(chǎn)品試驗、修正軌道”的過程，持續(xù)快速改良，并將所謂的冤枉路徑控制在最低限度，以敏捷動力帶動業(yè)務(wù)增長。
另一個L叫做“杠桿（Leverage）”，為什么爆發(fā)性增長會提出“杠桿”？因為敏捷（Lean）追求的是企業(yè)簡潔、快速，這種情況下自有資產(chǎn)就隨之縮減。但是如果既要追求簡單，又要追求規(guī)模，這就要學(xué)會如何用最少的資源撬動最大的周邊資源，這里面的核心就是“杠桿原理”。
第二組E的平方，分別由“優(yōu)勢”（Edge）和“挪移”（Extension）構(gòu)成。“優(yōu)勢”指的是企業(yè)有哪些增長優(yōu)勢，而僅有優(yōu)勢還遠遠不夠，在數(shù)字化時代中做業(yè)務(wù)爆發(fā)還應(yīng)把優(yōu)勢擴張到各個領(lǐng)域，這就是“挪移”，換言之，企業(yè)要設(shè)計爆發(fā)就應(yīng)該在增長基石上，敏銳基于外部變化將自己的業(yè)務(wù)進行衍生，這就是BAT、小米、蘋果不斷擴展業(yè)務(wù)邊界的原因。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論講究“歸核”，但是數(shù)字化時代反其道行之，正如喬布斯掌管蘋果時所言——蘋果并不會持續(xù)做同一件事，而是以三年為周期，不斷進行延伸。
通過E平方這個模式我們也可以看到，數(shù)字化增長與企業(yè)多元化發(fā)展的一個核心區(qū)別在于，多元化發(fā)展的企業(yè)沒有內(nèi)核，沒有形成自己穩(wěn)固的“成長底線”，同時由于缺乏數(shù)字化連接，資源難以挪移。二者背后的增長原理有本質(zhì)不同。
數(shù)字化增長爆發(fā)線設(shè)計三：社交產(chǎn)品（Social Product）與社交風(fēng)控（Social Contagious）
如果說前兩組是爆發(fā)線設(shè)計的基礎(chǔ)，而后一組要素S的平方則是爆發(fā)線凸顯的誘因，我將此S的平方表達為“社交產(chǎn)品”（Social Product）和“社交瘋傳”（ Social Contagious）。典型的業(yè)務(wù)爆發(fā)途徑有兩種：產(chǎn)品爆發(fā)和傳播爆發(fā)。在LES平方的前兩項基礎(chǔ)上，一條好的業(yè)務(wù)爆發(fā)線要同時兼顧這兩條途徑。我們先來看產(chǎn)品爆發(fā)線。好產(chǎn)品是增長的根本，業(yè)務(wù)爆發(fā)離不開一個好產(chǎn)品，其關(guān)鍵在于，如何才能打造出一個爆發(fā)性產(chǎn)品，如何能夠把瘋傳的基因設(shè)計進你的產(chǎn)品，甚至是業(yè)務(wù)模式中，那么整個業(yè)務(wù)，就會像病毒一樣呈指數(shù)擴散。
打造產(chǎn)品爆發(fā)線要做好四大要素：風(fēng)口、創(chuàng)新、效率、快。這個風(fēng)口不是指資本的風(fēng)口，而是市場的風(fēng)口。市場的熱情是將用戶體驗翻倍的大好機會。為什么要成倍提升？因為好一倍兩倍，消費者是有感覺的，體驗提升3%或5%，消費者沒有感覺，所以必須成倍提升用戶體驗。什么叫大機會？大機會是這個賽道的潛在市場規(guī)模。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個能成倍提高用戶體驗的大機會，可以說是有“天時”。爆發(fā)線還得有一個必要的推手，就是“地利”，技術(shù)加持的供給側(cè)大爆炸創(chuàng)新，或者用商業(yè)模式重新組合、配置資源。當(dāng)然，在增長性爆發(fā)中資本的加持尤為重要，這在滴滴和快的之戰(zhàn)中，以及滴滴的爆發(fā)性崛起上表現(xiàn)尤為明顯。這兩家公司都趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用爆發(fā)增長的風(fēng)口，市場需求和新技術(shù)應(yīng)用嫁接在一起，迅速拱起一個千億級的新市場。手上有彈藥，子彈才能橫飛，雙方的融資就是一個“羅拉快跑”的過程，滴滴和快遞合并前雙方幾乎每半年就有一輪融資，雙方用資本的助推把這個新興市場快速點沸。而反觀當(dāng)時另一支勁旅易到用車，由于在補貼大戰(zhàn)中遲疑，使得其在第一陣營中出局，后來易到創(chuàng)始人周航在私下場合反復(fù)反思此戰(zhàn)敗局的要因——面對一天要簽出千萬乃至上億的補貼費用，猶豫不決錯過戰(zhàn)機。
傳播爆發(fā)線的崛起往往具備“傳染性”的特質(zhì)，“傳染性”可以定義為“是否可以像病毒一樣傳播”，如病毒一樣，具有高鏈接、高連帶、高生長的特質(zhì)，而社交鏈條，就像是病毒傳播的渠道。抖音有著很強的社交性，抖音用戶在發(fā)布視頻時，可以通過加TAG，參加相應(yīng)的挑戰(zhàn)，從而發(fā)現(xiàn)同好。抖音的關(guān)注、點贊、留言功能也方便了用戶選擇自己喜歡的群體。在加完關(guān)注后，還能在“關(guān)注”欄中看到他們的專屬更新，主頁也會有他們的推送。除此之外，系統(tǒng)還會通過關(guān)注的人來推薦可能認(rèn)識的人，從而興趣類似的人能夠建立自己的社區(qū)。這種高連接讓社交關(guān)系的裂變增長效應(yīng)釋放出來，并通過大數(shù)據(jù)進行定向擴散。
古代兵法中將“一戰(zhàn)而勝”提到了一個極高的境界。所謂爆發(fā)，首先必須把業(yè)務(wù)融入“天時、地利、人和”中去，LES的平方這個模型能夠給企業(yè)設(shè)計爆發(fā)起到一個牽引作用，敏捷迭代、用數(shù)字化形成增長杠桿，找到核心優(yōu)勢并迅速挪移，最后形成產(chǎn)品和傳播“社交貨幣”式的傳播。如果企業(yè)掌握住新時代的增長方法論，數(shù)字化時代將是賦能企業(yè)增長、換道超車最好的時代！
關(guān)于作者 | 王賽：CEO市場增長顧問，《增長五線》作者，科特勒咨詢（中國區(qū)）管理合伙人。
文章來源 | 原文刊登于《清華管理評論》2019年9月刊，有刪減
責(zé)任編輯 | 劉永選
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