導讀：中國傳統母嬰實體店已經走過20多個年頭，并在不斷發展的過程中被分裂出無數層。“下沉市場”近幾年成為全行業關注的焦點，但是一眾母嬰品牌的下沉之路都略顯坎坷。母嬰下沉市場雖然擁有龐大的人群基數、巨大的消費潛力，但是低價或依靠大品牌的傳統粗放經營模式難以迅速滲透三線到六線的城市鄉鎮。
近日，國內首家母嬰產業互聯網平臺——海拍客，發布了《2020年下沉母嬰門店生存狀況白皮書》。報告顯示，一方面，下沉母嬰人群更加多元化、個性化的消費需求，市場仍缺乏能夠更好的解決消費者痛點、針對不同需求提供差異化解決方案的產品。另一方面，下沉母嬰門店很難效仿一二線城市薄利多銷的經營策略，同時更不能和大連鎖店硬碰硬。因此，線上線下融合加速以及基于消費場景、供應鏈、用戶體驗的升級，對下沉市場的母嬰零售行業提出了更高的要求和挑戰。
來源 | 母嬰行業觀察
作者 | 王婧
目前全國有近30萬家母嬰門店，而在三至六線市場的中小母嬰店占據近60%的市場份額，由于文化、氣候、經濟的差異，很難簡單地將這些數量龐大的門店分門別類，也鮮有人真正了解這一群體的真實生存現狀。
近日，海拍客發布《2020年下沉母嬰門店生存狀況白皮書》（以下簡稱《白皮書》），從門店規模、成本走勢、品類經營、營銷方式等多個維度的數據分析，透視下沉母嬰市場的現狀與機會。
通過《白皮書》中的數據，下沉母嬰市場有以下幾個特點：
第一，三至六線母嬰門店受人口出生率的影響明顯小于一二線城市。此前在我們采訪過的多家鄉鎮母嬰店老板也都提到，“對鄉鎮、3~6線城市來講，新生兒出生率并不低，尤其二胎開放之后，二胎很常見”。
第二，連鎖化程度低，小面積單店居多，同時不少是夫妻經營，專業的運營服務能力與技術工具的運用是多數門店的短板。
第三，門店所輻射到的消費圈小且相對固定，基本是“人情市場”，基于親戚朋友、鄰里鄰間的人脈關系會更信奉“小圈子”，熟人影響決策消費。
第四，二胎政策掀起一波“開店熱”，但行業競爭之激烈以及房租、人力成本不斷上升，一定程度提?了??開店的?檻，控制了新增?店的數量。
第五，下沉母嬰用戶消費需求更加多元化、個性化。如65.23%的三至六線消費者偏愛購買200-300元/罐的中?檔奶粉，消費能?毫不遜于??線城市；70.32%的消費者喜歡給寶寶選擇1-2元/?的紙尿褲，性價??、體驗度好的紙尿褲在三六線市場更受歡迎。
在行業不斷發展變革的過程中，母嬰零售已經過了靠商品賺差價的時代，尤其是奶粉紙尿褲大通貨品牌帶給門店的毛利越來越低，低線市場尤甚。《白皮書》中來看，當前奶粉中的美贊臣、愛他美、惠氏和紙尿褲中的花王、好奇、尤妮佳是三至六線門店最受歡迎的通貨品牌，但僅有10.01%?店的通貨奶粉銷量占?超過50%，近8成的?店低于30%；通貨紙尿褲銷量占??于50%的?店未超過3%，89.9%的?店銷量占?低于30%。這也正說明，三至六線市場有別于??線，通貨品牌并沒有成為主流，這類?戶消費趨于理性，并沒有?味追求?牌。在消費者需求變化的背后，從業者最關心的問題莫過于：如何挖掘三至六線母嬰門店經營增量？
“一般門店奶粉創收主要靠大通貨，但我們這種新店來說，很多老店更有價格優勢。另外我們雖然地處鄉鎮，但是寶媽們對營養品需求非常旺盛，加上我自己懂一些營養品專業知識，目前營養品占到門店營收的50%，我們店的客流量并不高，勝在客單價高，算上營養品一個顧客大概是在1000元左右”。一位剛開店不到一年的鄉鎮母嬰店主告訴母嬰行業觀察。《白皮書》中也提到，營養品成為2019?店銷售增?最快的品類，46.62%的?店營養品占到全店銷售額的10%-30%，與需求最?的奶粉品類占?相當，但對于缺乏專業系統的營養學知識、?才儲備的門店來說，這也是最難經營的品類之一。
回歸商品經營的痛點，對三至六線廣大中小母嬰店來說，一方面，下沉母嬰人群更加多元化、個性化的消費需求，市場缺乏能夠更好的解決消費者痛點、針對不同需求提供差異化解決方案的產品。以紙尿褲為例，很多3-6線寶寶一晚只換一次紙尿褲，因此超大吸量、超強鎖水的產品更能抓住3-6線的媽媽；此外，到了夏季，與常常在空調間里帶娃的一二線寶媽不同，3-6線城市消費者更加在意透氣性和厚薄。而很多大品牌的消費者畫像主要是圍繞一二線城市為藍圖，在市場劇變和用戶更迭的過程中，缺乏對下沉市場的深刻洞察與快速反應，同時也讓門店在不知不覺中流失了顧客。
另一方面，囿于客流量有限，下沉母嬰門店很難效仿??線城市薄利多銷的經營策略，同時更不能和大連鎖硬碰硬，為了維持母嬰店賴以生存的利潤根基，門店需要既有利潤又要“推得動”的產品。在這個過程中我們也發現，有大量的渠道品牌因為快速發展的母嬰店而不斷崛起，因為它離消費者更近，更容易發現消費者的不同需求。如近一兩年來，我們看到幫寶適炫金幫、好奇紅鉆、貝因美童享等渠道定制品牌通過海拍客快速打開下線市場，門店不僅以更高效的方式和更高的毛利獲得了差異化的產品，也讓下沉市場的消費者得到了更好的產品選擇和體驗。據悉，目前海拍客已經成功孵化了600多個這樣的新渠道品牌，一年時間內過億的紙尿褲品牌就有6個。事實上除了紙尿褲、營養品，三至六線中小門店中同樣也缺乏洗護、用品等領域的領導性品牌，這無疑是門店經營的一大增量。
除了優化商品結構與打造差異化的品牌經營，母嬰服務如今也已成為多數門店的標配和盈利方向，包括嬰兒游泳、催乳等周邊服務，尤其是三六線?店更要懂得圈?經營，第一時間掌握消費者需求，并通過?頻互動將消費者轉變為熟?，將商品交易轉變成情感社交，在自己所輻射的用戶圈子里有影響力的門店老板娘更相當于有話語權的KOL。《白皮書》數據也印證了這一點，三至六線94.62%的?店都提供?嬰周邊服務，好的服務項目不僅能為門店帶來穩定的客流，同時也能提升與消費者的粘性和客戶到店率。
“門店給顧客推銷的并不單單只是一個產品，還要能帶給顧客價值，專業的管理和好的產品體系必不可少，未來還是要以服務取勝。”中小母嬰門店在感嘆的同時，更對未來的出路有著高度一致的看法。尤其是伴隨線上線下融合加速，基于消費場景、供應鏈、用戶體驗的升級，對母嬰零售行業提出了更高的要求和挑戰，今天的下沉母嬰門店們已經越來越清醒，同時以實際行動逐漸擺脫大家曾經心目中“散、亂、小”的刻板認知。
