3月12日晚，托比網(wǎng)特邀工控貓常務(wù)副總裁王維做客托比云課，和大家針對(duì)線上銷售體系的完整搭建進(jìn)行了精彩的直播分享。對(duì)此，托比網(wǎng)整理了幾個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題，希望能夠?yàn)樾袠I(yè)人輸出一些干貨內(nèi)容，特此分享：
對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來(lái)講，包括合同傳真、運(yùn)單推送、財(cái)務(wù)對(duì)賬和到達(dá)反饋等一系列流程，每天用人工來(lái)處理這些流程，大大制約了你的效率。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)最有效的下單時(shí)間是9:00-17:00，日單量一般在40-50張。如果銷售的是熟悉產(chǎn)品，每天能處理的訂單可能會(huì)有100-200張，對(duì)于不熟的產(chǎn)品或者比較麻煩的客戶，效率就會(huì)降低，可能一天都完成不了一單的銷售。
這種傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)也叫做接觸式銷售。接觸式銷售如果想把客戶做的很穩(wěn)定，往往會(huì)提供一些差異化服務(wù)或者本地化服務(wù)的需求。但因?yàn)闆]有系統(tǒng)支撐交互，所以電話、郵件、傳真都需要人來(lái)做，人工成本占很大一部分。
上圖是無(wú)接觸式銷售的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以工控貓為例：
首先是客戶辨識(shí)，摸清企業(yè)客戶到底是分銷商、五金門店、OEM還是終端客戶，要靠大量地推人員來(lái)完成，但很多時(shí)候上門服務(wù)無(wú)法完全覆蓋。如果銷售來(lái)不及上門，一種解決方法是客服通過(guò)電話辨識(shí)，另一種是通過(guò)平臺(tái)沉淀的行為數(shù)據(jù)辨識(shí)。
什么是行為數(shù)據(jù)？就是根據(jù)客戶搜索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，確定客戶的需求和對(duì)產(chǎn)品的了解，然后再進(jìn)行定價(jià)。B2B的業(yè)務(wù)與B2C不同，不能像天貓一樣掛一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格，然后等所有人來(lái)買，B2B要考慮博弈利潤(rùn)、體現(xiàn)差異化、連接客戶粘性等因素，所以很難拿一個(gè)價(jià)格去通殺。
這個(gè)時(shí)候電商實(shí)行的就是定價(jià)策略，例如現(xiàn)在工控貓就可以實(shí)現(xiàn)一客一價(jià)，根據(jù)客戶所具備的條件進(jìn)行價(jià)格設(shè)置。
在客戶辨識(shí)和定價(jià)這兩個(gè)步驟完成后，在我們平臺(tái)上所有的選型、下單、付款、物流查詢、對(duì)賬發(fā)票和售后都可以在系統(tǒng)上進(jìn)行大閉環(huán)，這就是我認(rèn)為一個(gè)電商要具備的基本能力。
相比要做很多手工單的傳統(tǒng)企業(yè)，電商在效率上是有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)的。如果形成了上面的閉環(huán)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)下單時(shí)間變成了7x24小時(shí)。現(xiàn)在工控貓的日單量大概1000張左右，其中手工單不到2%。手工單的客戶以新客戶居多，在對(duì)系統(tǒng)不熟悉，且著急要下單的情況下，則會(huì)用手工單介入，等客戶熟悉平臺(tái)后，會(huì)自助完成所有的下單、付款動(dòng)作。這種電商的能力就叫線上銷售或者無(wú)接觸式銷售。
線下和線上兩種業(yè)務(wù)模式，一個(gè)是靠人來(lái)驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是靠電子化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。可能很多人覺得我買東西或者賣東西都是一樣的，其實(shí)不然。
第一，無(wú)接觸式銷售是靠系統(tǒng)解決業(yè)務(wù)的，流轉(zhuǎn)效率高，數(shù)據(jù)可以沉淀。客戶的下單時(shí)間，不同產(chǎn)品的購(gòu)買頻次，甚至客戶每單形成的毛利，都可以進(jìn)行清晰的數(shù)據(jù)化并且實(shí)時(shí)獲取；此外，還可以做數(shù)據(jù)挖掘，例如平臺(tái)目前沒有銷售某類產(chǎn)品，但是通過(guò)分析選型的行為數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)某一類產(chǎn)品特別受客戶歡迎，就可以根據(jù)這一數(shù)據(jù)布局接下來(lái)的一系列動(dòng)作，例如開發(fā)供應(yīng)鏈、差異化服務(wù)等等；還有就是不需要在訂單上花很多時(shí)間，可以實(shí)現(xiàn)客戶自助下單，減少人工投入。
第二，無(wú)接觸式銷售的劣勢(shì)是在初次接觸客戶的時(shí)候，無(wú)法清晰把握客戶畫像。線下可以實(shí)打?qū)嵉慕佑|，對(duì)客戶規(guī)模、廠房狀況等情況都比較了解，但是在地推沒有觸達(dá)客戶之前只能通過(guò)線上的方式去獲取客戶信息。而且在沒有交易之前，關(guān)于客戶的需求只能靠一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析來(lái)做成，所以這就需要大數(shù)據(jù)分析能力。對(duì)于單一客戶來(lái)講可能沒有辦法把握，但是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)客戶或者行業(yè)客戶，就完全可以合并同類項(xiàng)。
第三，所有的獲客都依賴地推，而當(dāng)你有網(wǎng)頁(yè)或者平臺(tái)時(shí)，就相當(dāng)于有了承接的能力，一方面可以在平臺(tái)上推廣，也可以在發(fā)貨過(guò)程中放簡(jiǎn)單的二維碼等等，把線下的流量吸引到線上來(lái)。也可以在口碑極好的時(shí)候讓客戶幫忙進(jìn)行二次推介，例如活動(dòng)介紹、價(jià)格優(yōu)惠等等，類似這樣的玩法有很多，大家可以去考慮一下。有了線上的工具之后，推廣的模式就變了，思路也會(huì)發(fā)生一些變化，從簡(jiǎn)單的和客戶1對(duì)1的聊天變成更多的交流和推廣。
第四，無(wú)接觸式銷售利潤(rùn)來(lái)源于效率、運(yùn)營(yíng)能力和高周轉(zhuǎn)。但如果你的業(yè)務(wù)搬到線上，卻發(fā)現(xiàn)成本沒有減少，流程反而更復(fù)雜了，這個(gè)時(shí)候肯定是客戶定位或者產(chǎn)品定位出錯(cuò)了，此時(shí)不建議做電商。好的運(yùn)營(yíng)能提升周轉(zhuǎn)率和客戶體驗(yàn)，客戶粘性往往都靠運(yùn)營(yíng)來(lái)維持。
值得注意的一點(diǎn)是IT及工具建設(shè)的成本需要提前規(guī)劃。如果我們連最基本的大數(shù)據(jù)分析能力都沒有的話，這個(gè)時(shí)候是需要前期投入的，切記不是一個(gè)業(yè)務(wù)搬到線上來(lái)，它就會(huì)自然增長(zhǎng)，這個(gè)需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)提高分析能力，從數(shù)據(jù)里抓取問(wèn)題的本質(zhì)，來(lái)增加周轉(zhuǎn)，提高運(yùn)營(yíng)能力，從而來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)。當(dāng)然前期的成本是要有的，數(shù)據(jù)庫(kù)的成本可能比較貴。
第五，無(wú)接觸式銷售可能要考慮一下收款成本問(wèn)題。線下有上門催繳的方式，而線上交易的情況相對(duì)復(fù)雜，往往一次不能解決問(wèn)題，所以這個(gè)時(shí)候大家一定要考慮欠款風(fēng)險(xiǎn)。不只是欠款問(wèn)題，往往很多時(shí)候客戶不在服務(wù)范圍內(nèi)，也沒辦法提供上門的本地化服務(wù)。
線下很多朋友對(duì)電商的理解，只是通過(guò)個(gè)人消費(fèi)行為，對(duì)阿里巴巴或者京東這類電商的理解。
To B業(yè)務(wù)和To C業(yè)務(wù)有本質(zhì)上的區(qū)別，To C面對(duì)的是個(gè)人消費(fèi)者，屬于簡(jiǎn)單快捷的采購(gòu)，往往有沖動(dòng)型消費(fèi)，而且決策鏈很短，單品的復(fù)購(gòu)率也很低。
而To B的決策鏈比較長(zhǎng)，所以電商的商業(yè)模式或者流程需要符合客戶的決策鏈條；其次，To B往往是理性消費(fèi)，對(duì)于B端客戶來(lái)講，不可能因?yàn)樨洷阋司头艂}(cāng)庫(kù)里，而且還要考慮活動(dòng)之后的影響，一種情況是客戶要求繼續(xù)執(zhí)行你的活動(dòng)價(jià)格，另一種是發(fā)現(xiàn)你的客戶因?yàn)閮r(jià)格不好又回去傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈上，直接丟失；再次，B端客戶的高復(fù)購(gòu)率，比如一些項(xiàng)目型客戶，需求波動(dòng)性強(qiáng)，導(dǎo)致維護(hù)成本高。電商更適合做小單、高頻的產(chǎn)品，利用電商的效率實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率；最后，B端客戶的換貨成本非常高，包括運(yùn)費(fèi)成本、定制產(chǎn)品的成本等，這些售后需求都要提前考慮到，才能把你的業(yè)務(wù)做的良性而持久。
以工控貓為例，工控貓服務(wù)的是中小微企業(yè)，產(chǎn)品定位于長(zhǎng)尾產(chǎn)品。上面講到收款是有風(fēng)險(xiǎn)的，那么我們能不能做現(xiàn)款交易？工業(yè)電氣差不多有60%都是有賬期的，如果我們的一個(gè)客戶賬期一年，采購(gòu)100萬(wàn)的話，臨時(shí)采購(gòu)能夠付現(xiàn)款的只有30-40%，我們只做這一部分，堅(jiān)持把它做成小單高頻。所以說(shuō)賬期交易是有風(fēng)險(xiǎn)的，那是不是一點(diǎn)賬期生意都不能做？不是。現(xiàn)在有很多供應(yīng)鏈金融的方案可以幫你解決風(fēng)控和墊資的問(wèn)題。
小單高頻可以持續(xù)為客戶解決問(wèn)題，客戶會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性需求。大家想一想，如果你是一個(gè)線下轉(zhuǎn)線上的業(yè)務(wù)，要為客戶解決哪些問(wèn)題？利用電商這種工具，你可以幫客戶縮短交貨期，還可以把訂單做的更零散。讓客戶隨用隨買可以減少它的庫(kù)存和資金占用，這就和線下業(yè)務(wù)拉開了差距，所以我們希望能夠做成小單高頻的平臺(tái)模式。
其次，流程一定要簡(jiǎn)化，如果和中石化、中海油等大客戶打交道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的流程是非常復(fù)雜的，可能每次都要進(jìn)行招標(biāo)，而工控貓服務(wù)的很多中小微企業(yè)流程是相對(duì)簡(jiǎn)單的，甚至老板自己就是采購(gòu)。現(xiàn)在工控貓有將近2萬(wàn)家活躍客戶，絕大部分都是小單高頻的客戶。
現(xiàn)在大家熱議的一個(gè)詞是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，那么產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是什么？它不是一個(gè)新的東西，我們認(rèn)為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)就是把線下的很多東西進(jìn)行優(yōu)化迭代之后放到線上。剛開始有很多人和我說(shuō)要做一個(gè)事情來(lái)顛覆原來(lái)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，我說(shuō)如果你是一個(gè)To B的業(yè)務(wù)，切記一定不要這么想，因?yàn)閷?duì)于To C業(yè)務(wù)來(lái)講，平臺(tái)是可以教育客戶的，但是對(duì)To B業(yè)務(wù)來(lái)講，平臺(tái)很難去教育產(chǎn)業(yè)，那么平臺(tái)可以做什么呢？可以去優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或優(yōu)化產(chǎn)業(yè)某一節(jié)點(diǎn)的效率，或者幫某一節(jié)點(diǎn)來(lái)降低成本。這個(gè)是我們要考慮的，所以一定要想到避免與線下的沖突。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某個(gè)產(chǎn)品在線下賣100塊錢，線上立減10%賣90塊錢，這個(gè)時(shí)候不是客戶找你麻煩，而是廠家和原來(lái)做線下服務(wù)的經(jīng)銷商找你麻煩，因?yàn)槟阍谄茐挠螒蛞?guī)則。這就叫商務(wù)跟產(chǎn)品政策的沖突，是要盡量避免的。
那么網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)到底在哪？我認(rèn)為高效、一站式、工具類、及時(shí)交互、數(shù)據(jù)沉淀、多入口查閱等等都是網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，而在客戶定位上需要配合目前客戶群體的痛點(diǎn)。
第一，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是首先要考慮的，便于選型、流通，避免與客戶溝通等前置成本的浪費(fèi)；
第二，考慮你有哪些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，就是要留住客戶或者獲取客戶的尖刀產(chǎn)品。有幾個(gè)考量維度：這到底是不是這個(gè)行業(yè)的高頻產(chǎn)品？品類是否具備一定的優(yōu)勢(shì)？?jī)r(jià)格上是不是適當(dāng)?shù)姆诺鸵恍啃璨恍枰鲆恍┗顒?dòng)？當(dāng)然前面也講過(guò)，價(jià)格上不能和廠商的商務(wù)政策有所沖突。而一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商不關(guān)注的產(chǎn)品，往往是高利潤(rùn)產(chǎn)品；
第三，需要考慮一下投入產(chǎn)出比，是系統(tǒng)選型還是人工客服選型；
第四，考慮是否需要本地化的服務(wù)，或者與本地服務(wù)商進(jìn)行協(xié)商；
第五，要做粘性產(chǎn)品，就是爆款產(chǎn)品。大家一定要記住，To B產(chǎn)品線的需求是非常非常寬的，尖刀產(chǎn)品殺入進(jìn)去之后，一定要擴(kuò)充品類，擴(kuò)充可銷售的范圍。這個(gè)時(shí)候才能把規(guī)模擴(kuò)大，降低邊際成本，提升利潤(rùn)；
第六，要做數(shù)據(jù)電子化。很多人往往準(zhǔn)備好了產(chǎn)品，然后發(fā)現(xiàn)整理數(shù)據(jù)資料是一個(gè)大工程。你的數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)不好，是沒法做選型工具的。這個(gè)過(guò)程需要有心理準(zhǔn)備，我們目前只有極少數(shù)的品類整理的比較完善，大多數(shù)品類的資料還處于不斷優(yōu)化的過(guò)程；
第七，是交易需求，倉(cāng)儲(chǔ)物流能力需要匹配產(chǎn)品和客戶需求。
綜上所述，其實(shí)只想給大家說(shuō)的一句話，就是產(chǎn)品和客戶定位的準(zhǔn)確性，以及你的能力能夠去滿足這些定位是成功的一個(gè)前提條件。
1688平臺(tái)其實(shí)是一個(gè)企業(yè)客戶為主的平臺(tái)，大賣場(chǎng)里有很多中小企業(yè)入駐，還會(huì)有大型企業(yè)在里面找產(chǎn)品，但是這個(gè)流量是共享的，而且競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，一定要在某一方面有突出的優(yōu)勢(shì)才可以，還要運(yùn)營(yíng)做持續(xù)性優(yōu)化。
天貓更偏重于企業(yè)客戶，但是門檻非常高，有三類店鋪，旗艦店、自營(yíng)店和專賣店，旗艦店一個(gè)品牌只有一個(gè)且需要廠家授權(quán)，自營(yíng)店和專賣店往往會(huì)比較弱勢(shì)。與之相對(duì)的，淘寶的門檻很低，入門費(fèi)也很低，但是企業(yè)客戶很少，往往是個(gè)人買家多，而且淘寶是可以隨意改價(jià)的。
京東有京東企業(yè)購(gòu)，它有大量的客戶，但是京東往往和廠家合作，從廠家或者廠家指定的經(jīng)銷商直接進(jìn)貨，貨源是有保障的，所以企業(yè)客戶很多，但是想把你的產(chǎn)品入駐到京東企業(yè)購(gòu)里面，門檻非常非常高，除了要滿足很多資質(zhì)條件和服務(wù)能力審核，還需要入倉(cāng)，很多產(chǎn)品不支持第三方直接發(fā)貨，必須直接入京東的前置倉(cāng)或者中央倉(cāng)。而且京東的賬期相對(duì)比較長(zhǎng)。對(duì)于中小賣家來(lái)講，大量的資金投入會(huì)帶來(lái)極大的壓力。
除了1688、天貓、淘寶、京東這些大家用的比較多的平臺(tái)，很多人還在做微商和小程序，這兩個(gè)的關(guān)鍵在于口碑傳播，如果配合seo、信息流等一些流量上的推廣，費(fèi)用是非常高的。
也有很多人在嘗試自建商城，自建商城的好處是流量獨(dú)享，但是最大的問(wèn)題就是沒人來(lái)。這個(gè)時(shí)候就需要地推和服務(wù)來(lái)配合，另外還有一種方式是和大平臺(tái)對(duì)接，當(dāng)你入駐到大平臺(tái)的內(nèi)部企業(yè)采購(gòu)平臺(tái)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了變化，不再是線上流量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是在和傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
To B的流量遠(yuǎn)沒你想的那么便宜，而是非常非常貴的。并且要把這個(gè)流量沉淀下來(lái)，成本也非常高。
當(dāng)你做好產(chǎn)品和客戶定位并且決定進(jìn)行線上銷售時(shí)，那我們要做什么才能開售呢？
就像剛才講的一樣，這是一個(gè)大工程。第一數(shù)據(jù)要準(zhǔn)備好，從分類、選型、工具、圖片、詳情、資料、樣本這些要給企業(yè)客戶看的東西；
第二，庫(kù)存從哪里來(lái)？現(xiàn)在大致分為兩種，一種是自備庫(kù)存，就是資金買進(jìn)的用自己的庫(kù)存，一種是共享庫(kù)存，現(xiàn)在很多廠商可以提供代發(fā)服務(wù)。同時(shí)要考慮現(xiàn)貨和期貨的占比，有些客戶只提前訂貨，給你約定了交貨期，也有客戶要先看貨才決定買不買。然后你的目標(biāo)利潤(rùn)是做多少？項(xiàng)目和獲客渠道不同，目標(biāo)利潤(rùn)可以做的差異化一點(diǎn)。再然后差異化定價(jià)，要符合行業(yè)節(jié)奏的銷售策略。
第三，物流怎么辦？很多人電商經(jīng)營(yíng)的比較困難的原因就在物流上，物流其實(shí)不是簡(jiǎn)單的物流公司，而是包括打包的人手夠不夠，補(bǔ)貨和進(jìn)貨的節(jié)奏，客戶的收費(fèi)和物流公司的時(shí)效性選擇等等問(wèn)題。
第四，準(zhǔn)備一個(gè)業(yè)務(wù)流程，像開始畫張圖一樣，從客戶注冊(cè)、選型、下單、付款、發(fā)貨、對(duì)賬、發(fā)票、售后全流程，要把這些流程的節(jié)點(diǎn)切片。很多時(shí)候你做電商的時(shí)候注定是要失敗的，為什么？因?yàn)槟阕约簺]有想清楚里邊到底哪些節(jié)點(diǎn)是阻礙性的節(jié)點(diǎn)。如果什么東西都靠你做起來(lái)再去迭代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)框架已經(jīng)定在那了，有些東西是迭代不了的。
第五是經(jīng)營(yíng)策略，就是新客戶與老客戶的產(chǎn)品差異、地域差異和廠家紅線是怎么考慮的？
第六是數(shù)據(jù)分析的模型，一定要記住如何增加轉(zhuǎn)化率，如何讓擴(kuò)大毛利率，不要覺得電商一上來(lái)，就賣得很嗨，客戶突然從30增加到300就覺得自己掙錢了，要考慮成本的問(wèn)題。
這邊也給大家一個(gè)建議，就是目標(biāo)客戶確定之后，按銷售的場(chǎng)景把業(yè)務(wù)流程切片，找到最核心的優(yōu)勢(shì)，即可以優(yōu)化的流程節(jié)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候再去動(dòng)手。
原來(lái)工控貓是一個(gè)自營(yíng)平臺(tái)，但是我們認(rèn)為SaaS不能只做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售，現(xiàn)在我們轉(zhuǎn)型平臺(tái)是希望有更多的伙伴來(lái)一起玩，做一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。例如，給廠家提供大數(shù)據(jù)，為新產(chǎn)品做數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)分析，根據(jù)客戶情況大小周期來(lái)進(jìn)行備貨等等。我們認(rèn)可小B本地化服務(wù)、客戶關(guān)系、獲客戶能力的價(jià)值，而他們不愿意做的囤貨、做產(chǎn)品數(shù)據(jù)的整理等等，這些工作都讓工控貓來(lái)做。而這個(gè)時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)從品牌商的出貨、市場(chǎng)推廣，到工控貓幫助廠商完成數(shù)據(jù)整理和備貨，到小B的前端貨和服務(wù)，直到終端客戶的交易，這整個(gè)鏈條都是通的，我們希望做成一個(gè)真真正正的中國(guó)式SaaS，達(dá)成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，這才是轉(zhuǎn)型的目的。
