“在剛剛結束的2019中國商業地產行業發展論壇上,眾多業內有影響力的專業人士就行業前景進行了充分的探討,在數字化剛剛起步的階段,聚焦未來趨勢,描繪商業地產未來圖景。于會議期間,RET睿意德創始人張家鵬接受了樂居財經、騰訊、鳳凰網等多家媒體的聯合專訪,他基于RET睿意德在過往兩年協助逾100家購物中心數字化升級的經驗,首次為行業描繪了商業地產數字化的終局景象。在終局思維下,我們若能以終為始,則會對目前所處的位置和階段有更為清晰的認知。以下是基于本次訪談的觀點整理。”
商業地產向著數字化、智能化發展已經成為業內對于未來發展的共識。眼下,5G的到來,以及人工智能、AI等技術的應用對行業有深遠的影響意義。
第一,“數字孿生”要在購物中心出現。隨著5G時代的到來,數據不斷增多,傳輸速度加快,商場會像很多已經實現的了“數字孿生”的工業作業一樣,形成虛擬架構,所有人在其中的行動軌跡、商場運營狀況等,都能夠形成在線。目前數字孿生已經為工業帶來很大的推動作用,也將會影響到商業發展。
第二,運營邁向“數據智能決策”。智能決策的基礎是擁有更多的數據和算法的疊加,才能形成智能大腦型的決策,每個決策會變得更精準,感知客戶會更加細微。
第三是“消費者在場在線”。一個在線的商場,消費者的數據實時在線。通過5G傳輸,包括AI精進,人的消費的場景會被切分得更碎,可能會有更多的消費在家完成,例如借助虛擬現實,能夠更加身臨其境做出選擇。
“消費者在場在線”會推動消費場景更加細化,以及影響人的消費決策演進或分離的變化。現在的商場是單獨存在,未來一定也會有相應的虛擬商場存在。目前大家似乎覺得好像更多東西可以在線上替代購買,但實際上沒有達到。隨著5G、AI到來,購物的場景會更分化,人們借助虛擬現實等技術可以在線發生更多的購買消費。
實體商業目前面對技術應用的問題在哪?
我們在認識到數字化的重要性以及它對未來的影響之后,可以反觀現在實體商業所面臨的問題。現階段,無論是百貨、社區商業還是購物中心,都還沒有達到最大化挖掘和應用數據的階段。但在技術的應用方面來看,這三者沒有本質的區別,他們都是以客戶為中心的。工具產生的變化帶來新的可能,之前是在實體里服務客戶,現在能通過線上聯合線下的方式服務客戶。
對于購物中心來說,傳統運營人對技術的認知不夠,同時新技術對行業的理解也同樣匱乏。所以,數字化決策是購物中心一定要練的“內功”,要開始建立自己的能力內核。對于百貨來說,它的問題在于沒有最大化應用它所采集到的數據。在模式上,百貨對產業鏈的控制比購物中心更強,所以關于數據會有更多能夠應用和結合的場景。百貨的集中收銀使整個數據組成比購物中心更閉環,實際上能夠更好地進行數據的打通,例如百貨了解哪些會員做了消費,哪些沒有。然而,百貨目前擁有數據儲備,但沒有良好利用。同時,因為百貨場景功能單一,導致人們沒有辦法做出更復合性的消費活動。人決定去一個場所,一定是取決于這個場所能夠滿足活動的數量和價值的高低。百貨未來一定還會有一個更好的前景,但不是原來的百貨,而是新百貨。
新技術、新模式、新零售等發展迅速,使得實體商業需要具備更多元的能力。購物中心提供的是更多維的立體體驗,需要更多關注如何將場景作為內容核心,將購物中心人格化,形成IP跟消費者的情感連接和深度互動。除此之外,實體商業還應該在多個層面打造自身的核心能力。
數字軸心時代,購物中心的運營要著重于內容。商場本質是為品牌和消費者賦能的系統,越來越像一個服務方,為品牌賦能,讓品牌方獲得更多流量和經濟收益,購物中心才能得到收益。商場賦能的核心就是內容。除了貨品之外,場所內含的內容、在線內容,或整個對外形象的內容等,都將越來越趨于人格化。很多商場僅僅是站在那個位置,自然獲取流量,然后倒賣流量。而真正應該做的是吸引流量,形成提升流量轉化的平臺。
其次要快速反應。過去沒有太多關于迭代更新的概念,因為過去構成購物中心運營的要素沒有現在多,這個是非常關鍵的。近年來最大的變化是整個品牌的生命周期直線縮短,品牌更替變得更快,要求商場就必須更加快速反應。
對比實體與互聯網的邏輯,互聯網是一個前奏,實體則是后進,但兩者邏輯越來越相近。實際上互聯網正在消失,但互聯網的邏輯正在主導實體商業。任何生意的本質就是不斷降低獲客成本,不斷提升轉化率和客單價。客戶的行為軌跡,以及對他行為背后的動機掌握,怎么提升他的到訪效率和客單價,要基于更廣泛的數據積累和對數據的深入挖掘才能做到。
在技術的助力下,實體商業應用數據做更加精細的運營是發展未來競爭力的重要方式。那么怎么做精細化運營呢?關鍵在于購物中心對每個動作細致化衡量,這就需要數字化建設。有了數據,數據的顆粒度越小,發現的問題越多,才能促使不斷迭代精進。如果沒有數據,全靠人的判斷一定是不夠的。這就像是中醫的“號脈”和西醫的“體檢”。
頭部企業都通過人臉識別、WiFi等不同方式完成了首輪智能化數據采集的鋪設,得到大量數據。除了這些后加設備之外,之前留存的例如會員系統都是數據的積累。精細化運營的難點在于怎樣把這些數據打通,形成多維度的標簽再做分析,這也是RET睿意德正在幫助客戶做的事情。
對于擁有資產的企業來說,站在數字化發展的當口,企業的人與文化關乎其成敗。現在運營人不但要會選貨,還要會用數據選貨,用數字化分析能力去選貨;不但要會運營,還要會生成內容做運營。所以對人的要求會越來越高,對購物中心來講,是越來越不容易的。
購物中心未來是技術驅動的,這會帶來公司文化的變化,而且一定不是自上而下的文化。目前的管理是自上而下的,是存在制約的。但如果購物中心是依靠創造力(技術也是創造力)驅動,就會有類似于互聯網公司的企業文化。無論是數據還是創造力,都會是因為公司文化產生或發生改變。
