快消品B2B、經銷商轉型，最近已成為熱點，試水者頗多，自營式、撮合式，輕資產、重資產，各類商業模式精彩紛呈。但是，經過近3年的調研、試點、推廣，直至月交易量過億，我們卻越來越感受到，無論怎樣的模式，如果仍僅僅局限于經銷商到零售商環節，而不是從全供應鏈角度去看這個行業的真正痛點，快消品B2B、經銷商轉型很有可能會是偽命題。

這就好比一條河流，泥沙淤積，水流緩慢，如果我們只針對某段河道加大治理，即便做得綠樹成蔭、青磚鋪地，也解決不了大問題，甚至會在上下游造成新的堰塞湖。即便對整體流速有所幫助，也有點只見樹木不見森林的味道，只解決了局部的小痛點，而忽略了鏈條上的大痛點。以下，就我們對快消品供應鏈的一些看法予以說明。

信息流“斷”  資金流“緊”   物流“散”

經過多年的經營，絕大部分快消品通路市場已經實現扁平化，即由生產商直接面對區域經銷商（區/縣級），由經銷商負責面對本區域的零售網絡，最終由零售商將商品銷售給消費者（如圖）。

這種結構層級鮮明，各環節各取所需，運轉多年。但是，隨著經濟形勢的急速變化，特別是市場競爭加劇、利潤率降低、庫存增加，這一結構的問題也越來越明顯。一句話，日子不好過了，問題就出來了。

一是在信息流方面，一個字“斷”。也就是說各層級之間的信息割裂了。比如，某些經銷商，虛報零售終端數量，證明在本區域已經全覆蓋并獲取相關政策；比如，更多的經銷商，瞞報終端信息，防止廠家獲取后影響自己的利益；再有，對于部分小而散的終端，經銷商沒有營銷的積極性，基本放給了二批，而這部分終端信息的完整性和可信性就可想而知了。

二是在資金流方面，一個字“緊”。為了完成銷售任務，互相博弈、層層壓貨，造成各環節資金緊張。比如，大型商超集體萎靡，造成廠商庫存增加，于是向通路市場壓貨，經銷商苦不堪言；比如，市場信息斷裂，導致經銷商要貨和廠家生產安排不合理，產生貨品滯銷，庫存占壓資金增加；再比如，為了向終端壓貨，飲鴆止渴，盲目承諾退換貨條件，雖一時回流了資金，但當退換貨發生時，這部分損失和資金壓力，仍然傳回給了經銷商。

三是物流方面，一個字“散”。在城市市場，這一問題尚不突出，但是在農村市場，本身單店訂貨量小，區域分布散，而經銷商又各自為政，配送效率低，一天一車最多跑20家左右；配送成本高，一車兩人，各種費用加在一起，占掉了銷售額的7%-8%。

品牌和渠道問題重重

一是品牌，主要表現在形式單一、信息不暢、投放不利。形式上仍非常傳統，無非是電視、平面、刷墻；信息上不流暢，覆蓋率、到達率、反饋率無法準確測量，缺乏持續的跟蹤手段；信息反饋路徑漫長而且容易失真，導致對效果的評判不準確。也正是在這種粗放的情況下，導致很多黑色或灰色地帶的產生，積重難返。

二是渠道，主要表現為缺乏協同、終端缺失、粘性不足。各環節之間揣著明白裝糊涂，互相提防，更不用說協同行動了，所以對整個渠道，就有了霧里看花的感覺。有些終端由于配送等服務成本高，所以沒有直接覆蓋，導致眾多生產商多年推進的“渠道下沉”無法實現。終端反饋信息不暢通，導致對終端的服務不到位，終端政策制定不合理，甚至有了政策也被中間環節吃掉，于是終端也就隨行就市，看價訂貨，竄貨、假貨等現象也由此產生。

供應鏈各環節痛點明晰

品牌商痛點

（1）精準有效、持續可測的品牌宣傳；

（2）直達終端、清晰明確的渠道管理；

（3）實時精確、多層多維的信息掌控；

   （4）有針對性、可持續的銷量提升手段。

經銷商痛點

（1）降低經營成本；

（2）擴大渠道覆蓋；

（3）減少資金占壓。

零售商痛點

（1）優惠的供貨價格；

（2）齊全的商品選擇；

（3）完善的營銷服務；

（4）規范的店面管理。

消費者的訴求很簡單，一是消費起來方便，這與零售網絡覆蓋率和SKU數量有關；二是消費起來放心，防止假貨流入市場；三是消費起來實惠，能有合理的價格和豐富的活動。

解決之道

如何解決以上痛點，我們認為，以快消品批發環節的B2B平臺為切入點，實現全供應鏈的服務，應該是解決之道。其中，快消品B2B必須放棄純線上運作的理念，而是通過線上線下結合的方式，解決地推營銷、倉儲配送、金融服務等實實在在的問題才行，未來成功的B2B平臺必然以其基礎服務能力勝出，而至于自營還是撮合，我們認為會各占一定份額，不會一種模式獨秀。

第一步，以快消品B2B為切入點，重點解決批發環節的痛點需求。著手點有三個，一是網格化的地推營銷隊伍；二是統一倉儲、共同配送的倉配體系，其中，對于農村市場，還應考慮鎮倉的設置，進行合理備貨、定期補貨，以降低配送成本；三是綜合的金融服務，重點是貨款支付、融資服務，可根據情況提供流動資金理財等投資類服務。通過統一倉儲、共同配送，降低經銷商成本；通過網格化地推，擴大經銷商渠道覆蓋；通過金融服務，減少經銷商資金占壓。

第二步，向品牌商和消費者兩段延伸。具體做法是，以信息服務先行，實現供應鏈內的信息共享，然后通過地推營銷團隊、倉儲配送體系，與經銷商合作，為廠家提供品牌宣傳、渠道下沉和銷量提升的服務。與此同時，可考慮與零售商合作，共同向消費者端延伸。最終形成完整的供應鏈服務。

以上只是簡單的思路，具體方案可與有識之士分享。

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