數字化轉型（Digital Transformation），一個過去幾個月突然很火的概念。下片請點擊http://mp.weixin.qq.com/s/UVFvOHlrC5NsRzVTrA4c-g
數字化轉型緣起何處？
首先聊下“數字化轉型”這個概念到底指什么，筆者在百度上搜索得到的答案千奇百怪，每個廠商都在講不同的故事，筆者能找到最久遠并且最成體系的，是麥肯錫全球研究院（MGI，McKinsey Global Institute）在2014年7月的研究報告（http://mckinseychina.com/chinas-digital-transformation/）：主要針對中國勞動力下降，GDP無法保持持續增長的問題，提出通過數字技術（很大的概念，包含了IT，互聯網，物聯網，云計算，大數據等）和行業的結合，可以拉動中國0.3-1%的GDP。看上去很像是存世已久的“兩化融合”概念的升級版，而這個概念主要發力在六個行業：個人電子產品，汽車，化工，金融，地產和醫療。
數字化轉型的目的是什么？
互聯網上有關數字化轉型話題天花亂墜，很多企業深陷其中，只知道轉型數字化營銷是個趨勢，并不知道自己的企業是否適合，也不知道最終的目標是什么，一直是個“知其然，不知其所以然”的狀態。數字化轉型的目的地，是通過數字技術實現三個目標：
勞動效率的提升（Productivity）
業務模式的創新（Innovation)
客戶消費的促進（Consumption）
在以上“數字化轉型”的概念里，并沒有涉及數字技術和營銷結合的內容，筆者在做相關作業時，主要基于以上概念在B2B營銷領域進行延伸，需要說明的是，在此討論的并非B2B領域數字營銷的模式問題，也不是營銷技術和工具的技術問題，更不是客戶關系管理（CRM）的應用問題，筆者想討論的是數字技術如何解決B2B營銷現有的業務側痛點，達到Productivity，Innovation，Consumption的目的。
不同于B2C營銷領域中新概念，新技術和新模式的層出不窮，B2B營銷在過去很長時間里都是圍繞著商機挖掘（Leads generation）展開，電子郵件營銷，線上線下會議和電話營銷是核心的營銷手段，如果廣告主建立成體系的線上會議（Web Seminar）就已經算是走在數字化的前沿了。有些廣告主嘗試了某些B2C領域的套路，例如微信營銷，程序化購買等，但鮮有成功案例。從根源來看，這是由客戶采購決策鏈的差異造成的：B2B的客戶更偏于理性，采購決策鏈漫長而復雜，采購過程受影響節點過多。最重要的是，B2B營銷面對的是客戶中的“崗位”，而非具體的“人”，這點在每年人員流動率超過30%的中國尤為明顯。這些差異造成在B2C領域那些激發客戶沖動消費的更實時，更密集，更個性化的數字營銷技術在B2B領域完全沒有用武之地。
數字技術在B2B營銷領域的發展是非常有限，除了營銷自動化（MAT，Marketing Automation Tool），集客營銷（Inbound Marketing）少數幾個領域和理論外，并沒有太多實質性的突破，因此在未來很長一段時間內，B2B營銷仍然將圍繞著“商機挖掘”這個核心命題展開。
數字化轉型模式結構
我們用下圖來看B2B營銷數字化轉型模式的結構，從上往下進行梳理，B2B廣告主可以期待數字化轉型帶來的業務目標有三個層面：
1、效率(Efficiency)
由于B2B的營銷需要更強的專業度，廣告主往往會對內部團隊進行職能細分來提升營銷的專業程度，對于產品較專業，產品線較長的廣告主，營銷鏈條會被拉的很長，大量時間被消耗在不同節點間的溝通上，從營銷策劃到最終商機入銷售團隊，整個營銷過程可能要經歷數月，從客戶角度就會發生已經對營銷內容感興趣，甚至表示明確需求，廣告主卻受限于復雜的內部流程而無法抓住這些商機。
通過營銷自動化工具，B2B廣告主可以有效地對營銷流程進行梳理，通過反饋收集機制實時提升客戶畫像精準度，以客戶采購周期過程（Customer journey）為中心建立跟進責任機制和時間點，提升資源標準化和整合度，優化營銷效率，抓住有限的客戶興奮期窗口轉變為商機，同時降低營銷過程中的內部運營成本。
2、營銷資源的整合（Integration）
在B2B營銷過程中涉及的客戶數據，營銷物料，呼叫中心，各類供應商等資源是在具體執行過程中以營銷活動（Tactic）層面進行整合，每次營銷活動結束后只會產生“有商機的客戶”和“沒有商機的客戶”兩種結果，出于廣告主內部以商機為中心的考核體系，大批有潛在需求和購買能力，但只是沒有短期需求的客戶是被忽視的。
通過客戶反饋的收集，客戶數據的管理形成更精準的客戶畫像，能幫助廣告主以客戶數據為中心打通不同的營銷活動，在更長的時間維度持續發掘和追蹤客戶的采購需求，整合資源形成更高層面的營銷戰役（Campaign）。
同時在原有營銷資源之外，還可以對接營銷數據，代理商數據，市場研究數據甚至異業合作伙伴數據，整合市場部之外可用的營銷資源。
3、創新商業模式（Innovation）
除了給銷售部門提供商機外，營銷部門手中掌握的資源還可以跳開純營銷的范疇，幫助廣告主在內部結構重組，銷售渠道優化等領域發力。例如筆者涉及的某個國外項目，此國因為電商和物流薄弱，大部分中小企業的IT采購都在規模很小的線下實體店發生，通過打通客戶數據和代理商數據，結合營銷自動化工具，在不同區域投放的電子郵件中埋入只在少量實體店可用的優惠碼，并且只介紹店面有配貨的商品，把客戶導流到實體店中，而目標實體店的選擇取決于渠道部門的壓貨數據。在以上模式里，形成了壓貨換客戶流量的渠道籌碼。
“ROADS”模式實現數據化轉型
B2B廣告主在數據化轉型中需要實現的能力，筆者套用的是華為提出的ROADS模型：
Real-time （實時）：不同于B2C營銷中觸點環節的實時推送，B2B營銷中的“實時”體現在三個點：
1、通過營銷自動化工具，實現營銷流程的標準化和流程化，及時應對市場變動；
2、建立實時的營銷結果追蹤機制，實時調整總體營銷執行策略；
3、客戶反饋驅動，通過營銷自動化中客戶反饋收集模塊以及A/B testing機制完善客戶畫像，實時調整單個客戶的營銷執行策略。
On demand（按需定制）：建立數據源，平臺，系統，觸點，內容等營銷資產管理體系和應用流程，根據客戶畫像隨時進行資源的整合及執行，根據客戶所處采購決策鏈的節點實現千人千面的個性化營銷。
All Online（全在線）：將高成本，慢節奏的線下營銷方式逐步向低成本，可試錯，可實時收集反饋的線上營銷方式轉移，提升客戶數據和營銷資產的沉淀，提升營銷效率。
DIY（自助服務）: 建立集客營銷（Inbound Marketing）模式的客戶體驗，改變營銷方式從傳統Push方式到讓客戶自己選擇有興趣的內容的Pull式。
Social（社交分享）：建立以在線會議系統（web seminar）為客戶入口的社交互動平臺，讓大量有需求但無短期采購的潛在客戶，可以在這個平臺上長期接受信息和互動，形成客戶培育（nurturing）體系。
