導語：
在企業級市場工作十多年來，從沒發現中國B2B市場如此繁榮的增長與投資景象，也沒從遇到過如此需要精打細算追求市場營銷驅動業績增長的現實。
首先從市場規模來看，中國B2B正處于無可比擬的上升通道，交易規模在2015年出現爆發式增長，預計B2B市場規模在未來數年內仍將維持平穩增長，并將在2018年超過20萬億。
再從融資角度來看，2016年B2B平臺的融資金額同比2015年增長了46.9%。而2017年第一季度，B2B行業的融資金額就已達到156.5億元人民幣，超過2015年B2B行業全年的融資金額（116.2億元人民幣）。
這么看來，好消息是從2015年開始爆發的企業級市場，帶動著整個市場的競爭加劇，這也為營銷人提供了更大舞臺。
但壞消息是B2B市場人手里可能還不能具備大把預算開始花錢時，就要開始正視可口可樂已經取消掉CMO，而改為CGO，要求CMO要對業績增長責任，2C如此，在永遠銷售強勢的2B公司更是趨勢如此，一個在B2B公司不能證明自己業績（Rev.）的CMO/MD，只還是負責PR、品牌、業績就到線索，會是焦慮與充滿不安全感。
但下面這張圖也許可以緩解B2B營銷人的焦慮，就是你會發現，過去10年，B2B營銷里面最有效/常用的渠道中，也許只有Social一個變量，其余都是我們非常熟悉的方式，會議營銷、內容營銷、SEM/SEO、口碑推薦、社交及郵件，當然在中國請把Email歸類到Social（中國用戶特性，微信的到達率遠超Email）。
但變化的是什么呢？Forrester在研究中發現，B2B企業在移動互聯網時代正面臨數字化挑戰，這主要表現在以下三個方面：
B2B采購者需要B2B企業具有強大的全渠道能力。B2B的目標客戶認為在線上線下并重。
社交渠道和移動端渠道對B2B企業吸引客戶變得愈發重要。
B2B采購者期待得到定制化的采購體驗。報告顯示，正如B2C市場的消費者一樣，B2B采購者對業務有著不同的偏好，泛濫的沒有針對性的推薦只會讓B2B決策者喪失耐心。
面臨著這些變與不變，也許我們回答的問題，就是如何在全渠道訴求、社交興起、個性化需求下，繼續通過Social、郵件、Event等渠道更好的獲客、以及解決獲取客戶后的孵化與轉化，后兩點與B2C有本質區別（在這里大C可以認為是小B），而且也是絕大多數B2B市場部之前不重視或無能為力的，不同于2C的快速購買決策，2B的購買決策普遍較長，如果這個過程中不進行有效轉化及數據追蹤，就是極其巨大的浪費。
應該說這個沒有營銷工具，要做來是很難的，區別于B2C企業的大流量，多數B2B企業關注的核心問題不在于流量，而是如何獲取潛在客戶，流量并不關鍵，粉絲也不關鍵，關鍵的是告訴B2B企業那部分粉絲/流量中最有可能產生潛在客戶，而這如果是全渠道的數據可以被整合，潛客也就更容易被發現。
多渠道集成和向線上遷移之路并不平坦，在妨礙中國B2B銷售者全力執行在線策略的四大挑戰中，有三個跟全渠道實施相關:
1. 不同渠道之間的沖突(40%的B2B銷售者);
2. 渠道間如何分享客戶數據(35%);
3. 跨渠道集成后臺技術(35%)。
營銷科技行業委員會 Martech Industry Council 也曾經發布過一項研究，這項針對于 B2B 公司營銷高管的調查表明，有49%的受訪者在整合這些營銷科技的過程中遇到了很多問題。由于缺少了整合過程，從而導致了他們的轉化率模型有所缺失，并且這些人中的98%的受訪者表示他們的數據庫中需要更多關于個人和公司的相關信息。
基于這個前提，B2B企業需要構建能夠識別用戶屬性的SCRM客戶信息管理系統，對海量的用戶信息進行分析挖掘，通過對用戶的數據和后續行為形成明晰的畫像，展開后續的運營和營銷的工作，促進用戶關注及產生購買，為什么是SCRM？因為在中國最有效的觸達渠道是微信，但又不應該僅僅局限于微信，還要能夠與官網、郵件、表單、二維碼等多種觸達渠道打通。
數字化營銷時代，渠道已經碎片化，而可以將各種渠道力量整合起來的最好方式是創造好的內容并持續與目標用戶互動。
美國內容營銷學院（CMI-Content Marketing Institute）發布了《北美B2B內容營銷標桿、預算及趨勢報告》，其中對3,714名B2B營銷者的調查后，發現對于B2B企業的營銷人員來說，最大挑戰分別是制作高交互性的內容（60%），測量內容有效性（57%），持續地產生內容（57%），測量內容營銷活動的效果（52%）以及預算短缺（35%）。
對于B2B的買家來說，表面上是搜索產品，實際上是搜索和評估該產品供應商的供應能力和質量風險。B2B買家最關心的并不是哪里有最便宜的產品，而是重點考慮風險問題，即如何篩選出風險最小的供應商、如何避免做出錯誤的決策。
一般來說，B2B企業的用戶生命歷程可分為三個階段：Awareness（認知階段），Consideration（考慮階段），Preference（偏好階段）
認知階段:
在最初的認知階段，品牌主內容營銷的策略應該是創造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認知，并且與用戶之間建立持續的互動關系，最大化搜集用戶的需求及興趣點，個性化推送相應的解決方案。
考慮階段:
當用戶從認知階段進入到考慮階段之后，說明對方已經對品牌產生了一定的興趣，但還沒進入到偏好階段。
這個時間段，內容的營銷策略就應該向對方輸出產品或者所在行業的解決方案，以及傳遞信任感。
偏好階段:
一旦進入到偏好階段的時候，您需要讓客戶更加深入的了解產品，讓對方了解到通過您的產品及服務，他能達到怎樣的增長及收益，可以嘗試將同行業的典型客戶的成功案例分享給對方，push對方進一步進行購買決策。
不同的線索有不同的階段，應該針對不同的階段進行不同的營銷方式，話雖如此，但面對汪洋大海般的線索池時，如何有效區分挖掘出不同線索/潛客的階段，就需要營銷自動化的LeadsScroing來做支撐。
對于B2B行業來說，會議營銷一直是他們進行品牌營銷和獲取銷售線索的重要渠道之一, 每年B2B企業都會在線下會議上投入很多的人力及財力。
然后最近兩年，會議營銷的產出卻不盡如人意。無論是到會率低，客戶接受信息的渠道開始變廣，沒有一個必須參加線下會議的理由，還是場地費用，人工等費用不斷攀升，都導致線索轉化成本越來越高昂。
致趣認為企業可以更好的平衡利用線上直播會議的方式，但線上直播有兩個大問題，其一是新的潛客沒有落在自己的平臺上，其二是到底潛客有沒有跟企業產生過興趣、互動等無法進行數據追蹤。我們推薦客戶考慮基于微信服務號（國內最佳的到達渠道，如果是在國外，那么是Email）的直播會議營銷，一方面所有潛客沉淀在自己最有效的觸達渠道上，另一方面潛客過來后的所有行為軌跡（同步其余渠道）能被SCRM營銷自動化系統追蹤到。構造屬于企業自己的魚塘，并持續養魚。
對于B2B企業來說，獲客來源渠道主要是百度搜索引擎營銷（SEM），官網獲客，社會化媒體獲客以及會議活動等，其中不少B2B企業花銷最大的是SEM。
隨著百度搜索廣告近些年的成本在持續提升，曾有一個數據表明百度的客單價近五年上漲了3倍；2016年魏則西事件之后，百度廣告位數量驟減，關鍵字價格更是大幅度提升。然而，SEM又是B2B行業流量來源一個不可或缺的渠道。
針對這個現狀，最好的解決方案就是提升SEM引流到官網之后的轉化，加速線索從官網到銷售部之間的流轉，通過在官網埋碼以及與全渠道數據打通，記錄用戶在官網內的各種行為及內容偏好數據，分析用戶的需求及線索的匹配程度，為銷售提供深入的用戶洞察，促進線索的轉化。很顯然一個曾經參與過微信直播的潛客，后面又注冊了官網線索，不僅幫助了市場部更好的溯源，也能幫銷售部做更好的轉化支持。
一個企業的市場部相當于企業的“發動機”，需要源源不斷地為銷售部門在數量上提供更多的線索，在質量上提供更精準的線索。市場部所做的所有活動，包括品推、PR等營銷活動，其核心目的都是為了給銷售部門創造、提供更多的線索，并且要求“不但有數量，還要有質量”。那如何評判一個線索的質量呢，這里我們就需要引入線索打分機制，并進行線索的預測。
傳統的線索打分工作是可以通過人工來完成的，主要是依靠于銷售團隊積累多年的經驗來判斷哪些客戶的質量更好，成單意向更高，這中間很可能就會出現判斷的偏差與失誤，還就是一些人為無法做到的打分動作，比如用戶點了哪個菜單。
通過線索打分機制則可以基于對行為數據的分析，比如社交媒體互動行為，點擊，下載文檔等能夠代表購買興趣意向的行為。
實際上，線索打分在B2B營銷中是比較常見的應用，線索打分的基本原理是基于潛客數據（包括職位，公司行業，規模，瀏覽行為數據等）來判斷此線索是否有效，成交的可能性如何，再依據潛客的價值高低給出銷售團隊跟進的優先級，推送不同類型的營銷內容。
談到最后，最重要的是還是市場要實現業績增長，在B2B領域，如果市場幫助不到銷售業績的增長，無論多么天花亂墜的故事，可能都說服不了明眼人。Hubspot 曾發布了一份集客現狀報告，這份報告調查采訪了全球超過4500位營銷和銷售專業人士，市場部門及銷售部門的協同工作可以大幅提升市場營銷來源的線索的有效性。在緊密協同的團隊中，有82%的銷售認為市場營銷活動帶來的線索質量最高，而在沒有協同的團隊中，這一數字僅有20%。
兩個部門之間協同工作的主要關鍵點，還是銷售是否認為市場是否輸出了有效的線索，以及這些線索的流轉與跟進。市場部門獲取到銷售線索之后，需要由銷售部門進行即時響應跟進，才能有效降低線索的流失，提升線索轉化。
