如今,整個行業唯有刮骨療傷,才能獲得重生,這絕不是聳人聽聞。
“當‘持續盈利’的商業奇跡在過去20多年中每天都在上演的時候,可能誰都不愿思考汽車銷售是否還有其他可能性,畢竟通常我們會認為,能保持一直掙錢的模式就是有效的模式。然而,我們也漸漸喪失了從既往經驗中發現并解決問題的能力,日子太舒服了,‘未雨綢繆、與時俱進’這八個字也就早已被汽車行業拋諸腦后。2018年的殘酷現實給了所有人當頭一棒,如同溫水煮青蛙,原來我們整個行業經營模式的創新是停滯的。如今,整個行業唯有刮骨療傷,才能獲得重生,這絕不是聳人聽聞。”車勢公司創始人兼CEO陳昊星在接受記者采訪時如是說。
對于中國汽車行業來說,2018年是刻骨銘心的一年。中國汽車市場在一路狂奔20多年之后,首次出現負增長。有豪華品牌經銷商對媒體表示,4S店售出一輛車“撐死也就賺幾百塊錢”,“已經不能靠進銷價差盈利,主要利潤來源是金融保險和售后服務”。然而,多數主機廠所面臨的都是銷量與利潤的雙雙下滑,這也帶來主機廠與經銷商的矛盾日漸加劇,甚至鬧出了4S店紛紛要求退網的消息。
2018年,廣匯集團出讓23.865%的股份給恒大集團,一方因為業績下滑“缺錢了”,另一方謀求產業升級,因此后者成為前者的“二當家”。而龐大集團更是頻頻爆出經營不善、屢屢賤賣旗下優質資產、資金鏈斷裂、大股東股權質押爆倉等問題。頭部經銷商的日子尚且如此,“中小散戶”的日子就更不好過,根據中國汽車流通協會發布的數據,經銷商庫存預警指數在2018年連續12個月均位于警戒線之上,市場情況可見一斑。
(圖片來源:圖蟲創意)
中國汽車流通協會副秘書長郎學紅在接受采訪時表示:“汽車市場持續低增長,加之經濟下行,整體消費動力不足,消費者可支配收入減少,汽車消費需求增長速度與前幾年相比有較為明顯的下降,而這勢必會給4S經銷商帶來更大的壓力。”
大家不是沒想過轉型,而傳統4S經銷商在向互聯網尋求支援的時候,又碰上了“汽車之家要求上調對經銷商收費標準”。勢態似乎有些失控,2019年1月9日,中升集團下發內部通知稱,“即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計劃的審批......暫停付款,未簽約或簽約流程未完成的,暫停簽約流程。”汽車之家股價應聲下跌超過10%。
大潮退去,誰家的日子都不好過,誰家的KPI都是KPI。“有錢的日子誰都會過,一過就是20多年。問題是我們做的是買賣,不掙錢或者是賠錢那只靴子永遠在那里,恰好2018年掉下來了。”陳昊星表示。
在這樣的大背景下,商業巨頭紛紛布局起汽車新零售。阿里旗下大搜車風頭正勁,京東重倉花生好車,神州優車集團控股寶沃汽車,而零售巨頭國美集團亦在2018年宣布對車勢公司進行戰略投資,布局汽車零售。各家利用自己在科技、營銷、生產、金融等方面線上線下的優勢,提出了自己對新零售概念的理解,從而覆蓋用戶買車、金融、保險、維修、二手車等全生命周期,進一步整合經銷商、整車企業等多方資源。
但新舊力量的交替很難做到一馬平川,想要撼動傳統4S店20余年的經營模式絕非易事,各家也都在盡己所能明確自己的盈利模式,在這一過程中各種聲音也層出不窮。對此,汽車資深研究員張毅認為:“既然對汽車產業進行‘新零售’改造已經是不爭的共識,那么就應該把各家給出的解決方案放在實踐與時間中進行檢驗,而不是在理論模型上激辯個不休。”
在各家所提出的解決方案中,有一點已經成為了各方共識,車勢公司創始人兼CEO陳昊星認為,汽車新零售所主張的并非線上購車,而是縮短銷售半徑,提高銷售效率與消費體驗,讓車商更容易觸達消費者。比如,以社區店、衛星店的形式,讓消費者在生活半徑范圍內即可看車、選車,同時,通過數字化技術提升消費者的購車體驗,提高決策效率等。
大搜車聯合創始人、高級副總裁張立宇也認為,汽車電商銷售轉化的臨門一腳在線下網點。然而一旦涉及到物理網點,就必須解決服務半徑的問題。一個物理網點所能接觸到的客戶始終有限,所以要盡可能多地去拓展網點數量。
因此,深入到田間地頭的二手車商與新車二網經銷商成了解決這個問題的關鍵。神州優車集團董事長兼CEO陸正耀表示,神州寶沃新零售平臺將啟動“千城萬店”渠道下沉計劃。而車勢公司的線下業務范圍則已覆蓋了28個省、近200個市縣,渠道網絡深入全國3-5線城市的8萬家經銷商,月撮合交易量接近10億元。值得一提的是,據了解,車勢公司實現這一目標的時間,“只用了不到半年”。
真正的汽車新零售不是拋棄經銷商,而是賦能經銷商。如何賦能?套用《地道戰》里面的一句話:“各村都有各村的高招。”
比如神州寶沃,通過產業鏈改造和平臺賦能,全面實現產銷分離、渠道重塑,重構汽車消費。大搜車則通過SaaS整合4S店、新車二網以及二手車商的工作流,對人、貨、場進行數字化管理分析。而車勢公司除了為新車二網提供其數字零售工具“車易銷”以外,還通過新零售平臺“買車車”,實現對經銷商進行“新金融、新渠道、新供應鏈”三方面的賦能,打造高效、便捷的汽車流通網絡。
據了解,車勢旗下的數字零售工具“車易銷”從數字展廳、客戶管理、車源中心三大方面,賦能新車二網、孵化社會化零售商,全面提高車商經營效能。其盈利模式包括服務傭金、金融返利等。由于二網車商分布比較松散,車易銷目前的獲客方式為線上線下雙重引流方式。線上通過微信公眾號等自媒體平臺向目標群體推送內容,實現裂變擴散;線下則通過定向地推模式,與目標群體直接溝通。“汽車經銷商使用SaaS工具車易銷之后,平均節省29%的經營成本,并提高22.4%的成交率。”陳昊星表示。
(車勢公司創始人兼CEO陳昊星)
業內人士分析認為,未來的汽車銷售,將一反過去行業以采定銷的運營方式,逐漸轉為以銷定采。在B端,通過提供解決方案幫助汽車廠商、經銷商、新零售商減少庫存壓力,降低運營成本;在C端,通過線上或線下場景選購汽車,集客收單,并為用戶提供用車指導、故障解決等服務。從銷售模式上逐步實現C2B2B,最大程度提升經銷商經營效能。
陳昊星表示,汽車新零售專注的點在于優化渠道、金融及供應鏈,以此構建新的汽車消費生態。未來,汽車新零售一定是在新渠道、新金融和新供應鏈上給予客戶全新的體驗。通俗地說,就是讓用戶能像購買電子產品或者像去超市購物一樣方便快捷且有保障。
“我們要站在用戶的角度改革行業,只要是用戶喜歡的形態和模式,就是好的模式,就有機會成功”,陳昊星認為,“行業積極變革的終極目標,便是商家多賺錢,買家少花錢。”。
