3月18日,由京東新通路與新經銷聯合主辦的“商無界,心同路”——京東新通路無界零售行業峰會在成都盛大召開!
以下內容是新經銷創始人趙波先生在會議現場發布的《2018-2019快消B2B行業趨勢報告》演講內容,經新經銷整理,以饗讀者。
今天給大家分享的報告是新經銷去年大概用了4-5個月的時間,調研了大量的品牌商、經銷商、小店以及B2B平臺貢獻的數據,綜合調研出來的結果,這個報告是站在整個快消品全鏈路看待渠道發展的趨勢和變革。
在開始之前先回顧一下中國快消品行業商貿流通領域發展的變遷歷史,這對我們去判斷行業未來發展的變革有非常重要的一個指導性建議。
從1979年開始,中國的商貿流通剛剛從計劃經濟轉向市場經濟,那時商貿流通主要是以供銷社的供銷批發為主,從建國以來到上世紀90年代,中國大部分商品的流通是靠供銷社,供銷社下面有一級站,二級站,三級站,類似現在的一級代理商,二級批發商。
大概是從1984年左右整個商貿流通開始逐步發生變化,陸陸續續的綜合性批發市場出現,一直到1999年,還有很多的知名市場,到今天還是有很有影響力,比如廣州的白云市場,長沙的新高橋大市場,以及各地有專業的大市場替代當時供銷社的職能。
再到1994年開始,市場中出現一個“新物種”,叫做經銷商。為什么會出現經銷商?大概從1992-1994年,當時鄧小平同志南巡,回來發的第一份文件,叫做“關于國有資本加快退出商貿流通領域的若干意見”的紅頭文件,至此,中國商貿流通領域的供銷社逐步退出舞臺。
從1992年到1995年大量的供銷社改制成了經銷商,國內有很多經銷商是這樣由來的。同時,大量的外資品牌開始進入到中國,進入到中國后發現一個很奇特的現象,既不能找供銷社,通過計劃經濟體系來做,也沒法通過批發市場來做,只能找經銷商,于是乎商貿流通領域開始十年的大發展。
一直到2004年左右,中國的快消品行業開始進入到同質化競爭的階段,市場已經不再是短缺經濟了,市場競爭逐步加強,深度分銷開始深入人心。
隨著2013年行業進入滯脹,整個快消行業出現了很嚴重的危機,當時比較典型的品類,比如牛奶、方便面、火腿腸、啤酒這些大品類突然間不好賣了,市場增量也沒有了,中國30年的市場紅利終于釋放完成。
坦率地說,過去的商貿分銷邏輯本質上是廠商共同聯手,工廠通過大規模的生產,利用經銷商實現大規模的分銷,獲得規模效應,實現成本下降。但隨著互聯網的普及,市場逐步轉變,從線上走到線下,市場中出現一個新物種叫B2B,從2013年開始,當年有29家B2B平臺出現。
到了2015年開始,有影響力的平臺和一些資本相繼進入到B2B領域,這時有品牌商和經銷商注意到B2B的出現,京東新通路也是在2016年進入到B2B領域,一步一步到2018年,截止到2019年的3月8號新經銷的調研數據顯示,目前還有140多家B2B平臺。
整個2018年新經銷統計,大概有90家B2B平臺關停,由此可見,雖然市場很大,但是競爭也非常的激烈。競爭的激烈說明,中國的商貿流通領域又將出現新一輪的變革,這一輪的新變革不僅僅是有互聯網的疊加,更重要的是廠商商貿流通的供銷邏輯會發生重要的轉變。
過去是廠商聯手,把經營觸角伸到小店,新經銷認為將來隨著消費者的變化,一定是廠商店共同聯手服務好消費者,從供應鏈的效率轉向服務的邏輯,中間的平臺將起著很重要的承前啟后作用,它的數據化能力,大型供應鏈的交付能力,以及物流精準高效的服務體系能夠去滿足消費者多元個性差異化的需求,傳統經銷商在這個階段會碰到很多的挑戰和困難。
先說一組數據,2018年新經銷對B2B行業的統計,2018年GMV在1000億人民幣左右,滲透率在32%左右,全國B2B平臺的平均客單價在756元。756元怎么來的?這是新經銷聯合國內11家主流的B2B平臺,他們將后臺數據導給到新經銷,結合數據做的一個綜合測算。
另外,新經銷預判大概在2021年左右,B2B市場會到達2300億人民幣左右,滲透率會達到50%,可客單價也會提升到1134元。
新經銷調研了50家品牌商,72名中高層,10個商品大類;全國88家比較有代表性的經銷商,12個商品大類和11家B2B平臺,以及部分全國性的平臺貢獻出的數據;同時,新經銷也走到一到五線城市,篩選了全國41個城市共計4478家店,歷時半年做出來的《2018-2019快消B2B行業趨勢報告》。
從行業趨勢來看,B2B與通路各角色的合作日趨增強,有86%的品牌已經開始和B2B進行合作,較去年的55%,增長幅度很高,現在好像沒有聽說哪一家品牌商在2019年說我不和B2B合作,或者是嚴禁經銷商、分公司不準和B2B合作,現在幾乎沒有這種聲音了。40%的經銷商開始給B2B平臺供貨,74%的小店從B2B平臺上訂過貨,這個數據非常高。
從品牌商的角度看,越來越多的品牌商開始創建獨立的B2B團隊,較去年有很高的增長。早期團隊很小,但是越來越多的品牌商增加了B2B相關部門的人員,而且在組織架構上開始陸陸續續從銷管部、市場部把B2B的職能移交到銷售部門做直接的管轄;另外從溝通上,品牌商開始重視數字化的通路合作,由總部牽頭協調對接進行相關的合作。
當然,在這個過程中不少經銷商受到快消B2B的沖擊,這導致經銷商轉型的意愿明顯上升,66%的受訪經銷商認為他們的生意受到顯著的影響,93%的經銷商明確表達有轉型的意愿,較去年增加了16%,大概有一半的經銷商希望轉型成為B2B或者是數字化的經銷商,其中有70%的經銷商希望以各種形式與B2B平臺合作,而非自建,因為自身的IT能力和供應商整合能力有限,經銷商希望和B2B平臺進行合作。
從B2B的角度來看,B2B平臺競爭越來越激烈,而且越來越向頭部的平臺集中,去年有90多家的B2B平臺倒閉,在三線及以下市場京東新通路有絕對的優勢和實力,幫助品牌商下沉到三線及以下的市場,平均每家品牌商目前大概有4.3個B2B平臺合作,平均每家小店裝機大概在3.5個左右,經常使用的APP大概在2.6個。
從品類來看,水、飲、休閑零食在B2B平臺發展潛力非常巨大,從數據看前三是水和飲料、休閑零食和酒類,從經營的品類權重和訂貨的品類權重有非常相似的地方,訂貨品類來看第一也是水和飲料,其次是休閑零食,第三是方便速食。
從B2B平臺的品牌競爭力指數看,康師傅遙遙領先。從熱搜、熱銷、覆蓋的數據來看,康師傅、伊利、可口可樂等非常高。
第三方倉配的時機逐漸成熟。80%的經銷商認為2018年較去年經營費用率增加了,現在年輕人極少愿意跑業務了,49%的經銷商認為當地經銷商行業的市場趨勢更差,42%的經銷商認為凈利潤下降了;再看機會,80%的經銷商愿意嘗試第三方物流,79%的經銷商是租賃中心倉和城市倉,45%的經銷商認為統倉統配統稱物流是最佳行業的模式,34%的經銷商希望與B2B平臺進行深度合作,22%的經銷商到現在為止還沒有使用倉儲和物流管理軟件。
選擇快消B2B平臺的關鍵原因,從三個維度看,品牌商、經銷商、零售小店。首先是品牌商的角度,B2B確實幫助品牌商完成了深度的滲透。去年大家都知道紅牛發生了很多的事情,紅牛這個商品本身在市場的投放費用是不高的,可就是在紅牛去年幾乎沒有投入費用的情況下突破歷史新高,完成200億的銷售額,大家知道為什么嗎?其實是B2B給他賣的。
第二,B2B平臺可以幫助品牌商簡化分銷流程,提升通路的效率,而且獲得了以前看不到的進銷存數據。當然,也有一些品牌商有顧慮,他們覺得B2B會擾亂價格,而且有一些平臺確實在竄貨方面自律性比較差。另外,B2B平臺自身也有一些經營風險,很多品牌在跟B2B合作的時候仍然是跟頭部的,跟有實力的B2B合作;
小店從B2B平臺進貨的原因,價格并非是小店選擇B2B的核心因素,而是訂貨方便,描述一個場景:小店經營一天后,他盤點貨后一定是打開APP看有什么貨,有什么促銷活動。第二,送貨及時;第三,價格便宜。事實上,經營好一點的小店并不是太看重價格,小店更在意價格的波動,不要太波動,而不是價格便宜。為什么沒有從B2B訂貨?有幾個關鍵點,老是斷貨,不能退換貨,送貨時間太長,所以平臺和供應商的強紐帶關系,和品牌商自身的動銷能力,以及B2B自身的能力,將來是B2B平臺能否更大面積服務小店一個非常關鍵的因素。
最后總結一下,首先品牌商可以說是全面接受和認知了B2B的價值,而且合作在加強,開始有大量的專業人員和專業的團隊做專業的運作;經銷商即將迎接挑戰,考慮升級轉型,考慮三方倉配,這是他們很重要的選擇方向,B2B平臺競爭在加劇,差異化的定位是很重要的點;第三,精細化運營,對自身的經營能力、運營能力、自身的服務能力提出更高的挑戰。對小店來說品類升級、服務升級和數字升級是未來擴大與B2B合作的最重要的因素。
