“春節期間熱銷50多萬件。”良品鋪子高級副總裁趙剛在“2019第十三屆中國堅果炒貨食品展”營銷峰會上對《靈獸》透露。
這是今年1月份良品鋪子推出的良品拾貳經典年貨禮盒系列:
匯聚良品鋪子12年熱銷經典,包攬高端海味、品質堅果、醇香肉脯等12種美食尖貨,以健康、品質獲得了消費者的高度認可。
4月18日,趙剛在堅果炒貨食品展營銷峰會上做了主題演講,解讀了良品鋪子的核心競爭力及未來發展戰略。
據了解,堅果炒貨展期間,現場交易量達到4.5億元,來自中國21個省市以及美、土耳其、阿富汗、越南等多個國家和地區的500多家堅果炒貨行業企業參會。
當然,靚麗數據背后更大的意義則是又一次印證了良品鋪子“制造型零售商”的成功實踐。
基于良品鋪子強大的IT系統,收集、整理和分析生產、物流、銷售等多環節的信息,從零售終端和消費者的數據反饋來影響生產,而良品鋪子正是“制造型零售商”的實踐者。
“成立12年,良品鋪子保持每年開發300種以上的新品,單個新品研發時間為6個月。”趙剛稱。
早在3年前,良品鋪子董事長楊紅春就表示,“用三年的慢,換未來七年的快。”
2016年,楊紅春下定決心要開始“種豆子”:即一旦判斷好方向,良品鋪子就開始“種豆子做實驗”,這時候不奢望它能很快結出果實,得有耐心。
楊紅春曾將良品鋪子的業務成長總結為四個階段:即——“種豆子”是實踐生存力;“求規模”是實踐爆發力;“系統調整”是找到生命力;“二次增長”是尋找持續增長源動力。
如今3年過去了,良品鋪子在產品、供應鏈、標準、互聯網+、定位等多方面厚積薄發,都取得了長足的進步。
這也得益于,良品鋪子對產品質量和安全的不斷追求。
1
-生態圈式成長-
食品安全和商品同質化一直是零食行業被詬病的最主要問題。
良品鋪子的解決辦法是:與產地、供應商一同成長。
截至2018年底,良品鋪子已經與165家核心工廠、37個農業基地達成深度合作,對120種原料進行控源。
實際上,從良品鋪子成立以來,一直將品質放到第一位。
過去,零食行業的很多產品根本就沒有質量標準。為了挑選高質量的產品,良品鋪子投入了非常大的精力,通過與供應商一起制定更高的生產標準來生產產品。
“慢慢地一個個品類、一個個商品進行梳理,并制定采購標準,同供應商一起把品質做起來。”趙剛表示,“不客氣的說,我們因此培養了上千個供應商,重新樹立了他們對選品的標準。”
早在2015年,良品鋪子就已經引進了國外先進技術構建國內一流的感官評價實驗室、生物檢測實驗室等。良品鋪子的每一件產品都是嚴格按照標準精選,比如生產商甄選;原料精選;口味定制;生產過程監控;快捷物流保新鮮;上柜前質檢等六層品質把關產品質量體系進行生產制作、物流配送和上柜。
以其海鮮系列為例:
2016年,良品鋪子攜手獐子島推出海味零食系列,深受消費者好評。
事實上,獐子島集團此前花了5000多萬投資了一個食品加工廠,但是500萬的年銷售額讓人大失所望。
隨后,良品鋪子與獐子島一同對進行了產品研發與結構調整,推出了其中包括了鮑魚、蝦、花蛤、貝柱等更多餐桌上的海鮮產品品類,一炮打響。
數據最能說明問題:
在2006年~2015年近9年時間,海味零食品類在良品鋪子的十一大零食品類中的占比僅有3%,銷售業績貢獻微乎其微。但到了2016年~2018年,該品類的年增速達到近70%。
2017年以后,包括海味在內的肉類零食更是超過堅果成為良品鋪子的冠軍銷售品類,不僅合作企業不斷增加,單品數也突破80種。
對于商品品質上,標準的制定也給促進了流程的優化。
以海味零食中的皮皮蝦為例,良品鋪子要求:
1、皮皮蝦出水后不能過夜,趁鮮活當天就剝殼加工;
2、剝好殼的蝦尾,經過第二輪篩選,只留下大小均勻、新鮮飽滿的進入加工車間腌制、風干、烘烤;
3、烤好的蝦尾會經過再一輪挑選,除了形態完整、肉質緊實,還要確保每只蝦尾的凈重在6克以上。
經過十余年的沉淀,目前良品鋪子擁有1200多個零食SKU,覆蓋12個不同產品類別和91個產品系列,組建了近200人的商品研發團隊,在全球進行食品的研發和開發。
當然,更重要的是好吃。
2
-數據還原真相-
零食好不好吃,常常被認為是一種很抽象的感官體驗。
“這就像一篇文科生的作文,好與不好每個人有每個人的看法。但對于理科生而言,則更追求精準的數字和完美的配比。對于商品與合作伙伴都一樣。”趙剛稱。
良品鋪子更像是一個理工男,用數據讓這些感官體驗更直觀地呈現,并反過來對生產廠家的產品給予改進。
目前,良品鋪子已經建立全網顧客心聲體系,通過對超3000萬顧客評價跟蹤,6大類問題自動追溯,將產品與工廠、門店、消費者進行匹配。
通過數據可以隨時了解到,某工廠某批次產品的顧客投訴率和中差評率是多少,評價中的口味反饋是怎樣的,通過這些數據就可以測算出工廠的商品品質穩定度、消費者的口味模型、改進的空間與方向等。
將這些完全數字化帶來的好處是,產品的研發與調整有理可依,有數可查。
趙剛認為,研發絕對不是坐在實驗室里面玩那些瓶瓶罐罐。“后臺數據的收集和分析不僅還原的是消費者畫像,更是促使產品無限匹配消費者的過程。從而支撐產品研發到底該怎么做?做什么產品必然會火?”
事實上,看似冰冷的數字正在逐步還原真相,將一個個抽象的感官體驗變換成數字,最終落實到產品上。
“我們的商品人員在和工廠溝通時,就可以很準確地告訴工廠,‘上個月有38個顧客認為你的產品偏什么’,這個問題應該怎么解決。”趙剛表示,“這其實就是后臺數據的力量。”
為了更好地分析商品口味、口感的變化,進而形成產品的差異化,良品鋪子又出了新招——引入日本電子舌技術。通過對吃東西過程中通過撕咬扯咽吞等動作品味出的酸甜苦辣咸等感受,形成數字并逐步固化,最終讓良品的產品達到標準化。比如水分只有2%的柴火牛肉干通過扯和嚼體會咸鮮的口感。
消費升級需求帶動的商品品質升級也被良品鋪子用數字做了規定。
據天貓公開數據顯示,最近三年的新品中,有1/3的新品是以更高單價上市同時引導新消費審計,其中58%的新品能夠帶來整體銷量的增長。同時,2018年,在堅果品類中,高端產品增速近20%,顯著高于一般消費品。
因此,在良品鋪子,對于腰果的選用標準是500克的腰果210顆果子的大果,外形和品質的級別更高;芒果干只選取8分熟的菲律賓呂宋芒為原料,一個350克的鮮芒果,只有4~6片最后能做成50克一包的芒果干,也就7比1之間的關系。
除此之外,在物流倉儲、組織架構、門店等多方面,良品在自我革命的道路上不斷前行。
目前,在倉儲物流方面,實現2000多家門店及多個線上渠道整體的庫存周轉約為21天。
在良品鋪子的規劃中,3年前自我革命的種子已經播下去了,如何讓它破圖發芽,并結出果實,顯然還需要做得更多。
3
-全面升級-
如果將眼光僅僅盯著國內零食市場,那未免顯得短視。
2019年,良品鋪子召開發布會確立了走高端化的發展方向。
“我們現在覺得,零食市場很好,也在都增長,利潤也不錯。但你有沒有想過,未來十年怎么辦?”趙剛稱,“全球化的今天,國際競爭只會越來越激烈。”
實際上,超過4800億元的進口零食正在通過各種渠道觸觸達消費者,其中線上滲透率已達84%。
年收入674億美元的蒙德萊茲公司,年收入247億美元的達能集團,年收入262.6億美元的卡夫亨氏集團,都在摩拳擦掌將眼光瞄準中國的消費升級。
在這樣的競爭背景中,國內零食行業整體標準提升迫在眉睫。
趙剛認為,未來中國零食行業的增長主要來自于兩方面:一是高端化,二是更多消費者的增長。同時,對于品牌的需求一定是多樣化的。
“良品鋪子在天貓的數據已經說明,消費者已經愿意花更多的錢去買好品質的商品。為什么我們還一直停留在打價格戰的程度呢?”趙剛稱。
為此,良品鋪子對自身進行了三方面的改變:
第一,品質升級。要持續地投入力量,達到符合標準體系生產的產品。
第二,形象升級。并非是簡單的包裝改變,良品鋪子引進日本電子舌設備正是拆解消費者的“六味六感和八種吃法”,即“所有能看到和感受到的東西都必須要進行數字化測試。”通過電子舌能夠把所有的味道進行數字化的固化,這就是在做產品標準。
第三,體驗升級。與消費者能夠接觸到的所有觸點,都要讓消費者的感知到高體驗。
同時,良品鋪子通過姿態降維和組織降維來增加親和力和提高效率。
實際上,為了這些改變,良品鋪子已經做了三年的籌備和準備。當然,最終能否得到更多消費者的認可,尚不得而知。
“我們改變,尤其是產品的更加升級絕對不是實驗室產品,一定是規模化和標準體系能夠做出來的。”趙剛說。
