Jonathan R.Copulsky是美國西北大學(xué)講師，整合營銷和營銷技術(shù)領(lǐng)域的專家。他在洞察客戶需求，品牌再定位，應(yīng)用新技術(shù)，及評估營銷效果方面頗有建樹。托比網(wǎng)年底的第六屆中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會將請他和大家分享B2B領(lǐng)域中應(yīng)用的那些新技術(shù)。為了便于大家了解他的觀點，我們節(jié)選翻譯了他作為作者之一的《技術(shù)謬論：人是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真正關(guān)鍵》一書的部分內(nèi)容，以饗讀者。
許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人錯誤地認為，數(shù)字化技術(shù)才是商業(yè)出現(xiàn)巨變的原因，于是他們堅信在企業(yè)內(nèi)推行數(shù)字化技術(shù)是最佳解決方案。實際上，文化、組織、戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)力和人才等因素遠比技術(shù)更為重要。如果企業(yè)的組織形態(tài)過時了，尖端技術(shù)的推行幾乎不可能帶領(lǐng)他們達成所愿。
建立并發(fā)展企業(yè)的數(shù)字化文化可能是企業(yè)在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面采取的第一步也是最重要的一步。數(shù)字化文化的特點包括敏捷運營，敢于嘗試新鮮事物，容忍風(fēng)險以及協(xié)作，這四大特征對于企業(yè)在當(dāng)下數(shù)字化的世界里運營顯得至關(guān)重要。而這些是企業(yè)在開始思考是否要建設(shè)數(shù)字化平臺時要考慮的前提條件。
當(dāng)提到企業(yè)文化的時候，我們經(jīng)常關(guān)注的是一些很容易觀察到的表象，例如員工的著裝、辦公室或其陳設(shè)的布局、工作流程的正規(guī)程度等等。或者是埃德加·沙因所說的企業(yè)價值觀。要想讓企業(yè)文化在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中產(chǎn)生影響，我們就需要了解潛移默化中對員工及其工作的信念、目標(biāo)、對人的態(tài)度等隱性回報。只關(guān)注文化表象和價值觀的轉(zhuǎn)型注定要失敗。
現(xiàn)在，大多數(shù)商界領(lǐng)袖都認同現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克的觀點，“文化能把戰(zhàn)略當(dāng)午餐吃掉（Culture eats strategy for lunch）”。企業(yè)文化在幾乎所有關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的討論中都很重要。所以，我們要努力理解數(shù)字化的組成部分。
數(shù)字化文化通常被認為是虛無縹緲、模糊不清的，往往被認為是企業(yè)成功中錦上添花的部分。但是我們的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化文化對于成功是不可或缺的。
實際上，企業(yè)文化也是數(shù)字化成熟的關(guān)鍵因素，即使它難以捉摸。那么什么是企業(yè)文化？它通常被定義為一個群體的行為、規(guī)范和信仰。它代表著“在這里做事的方式”。企業(yè)文化可以成為數(shù)字化的強大推動者（或巨大的障礙）。研究表示，自滿、缺乏靈活性的企業(yè)文化是企業(yè)面臨的最大威脅。換句話說，企業(yè)文化可以阻礙或者促進企業(yè)人才和領(lǐng)導(dǎo)人的成長，甚至影響整體的數(shù)字化成長和成熟。
但是企業(yè)文化同時是無形的，難以講清的。市場上有大量書籍關(guān)于創(chuàng)建企業(yè)的正確文化或者環(huán)境。
四年來，我們通過16000份調(diào)查和75次對市場領(lǐng)先企業(yè)的訪談，我們了解到：
數(shù)字化文化對推動數(shù)字業(yè)務(wù)的開展至關(guān)重要。
數(shù)字化文化具有獨特性和一致性，與數(shù)字化成熟相關(guān)。
數(shù)字化文化是有目的性和主動性的。
數(shù)字化的一種方法是在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造正確的環(huán)境，從員工，技能和領(lǐng)導(dǎo)層中受益。文化就像魚缸中的水，如果水里的化學(xué)平衡被打破了，魚就只有死亡。如進化植物學(xué)家威廉·約翰森發(fā)現(xiàn)的，環(huán)境因素能夠?qū)ι矬w的特征、生長和發(fā)揮潛力的能力產(chǎn)生重大影響。數(shù)字化文化不僅幫助你從內(nèi)部受益，同時在驅(qū)動數(shù)字化落地方面發(fā)揮重大作用。
處于數(shù)字化初創(chuàng)期、發(fā)展期和成熟期三個階段的企業(yè)有不同的變革方式。雖然初創(chuàng)期和發(fā)展期的差距可能不是很大，但是這些企業(yè)和最先進的成熟公司之間差距要明顯的多。
初創(chuàng)期和發(fā)展期的公司通過管理指導(dǎo)或技術(shù)提供推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。相比之下，成熟的公司傾向于通過培養(yǎng)成熟的轉(zhuǎn)型條件來拉動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這種由文化驅(qū)動的自下而上的方法在我們的研究中顯得富有成效。我們的研究結(jié)果同時表明，許多公司正在采取的自上而下的指導(dǎo)性方法可能是錯誤的。
來自初創(chuàng)期公司的受訪者表示，他們推動數(shù)字化的主要方法是按照管理層的命令去做。在這種情況下，管理層會給出下一個數(shù)字化目標(biāo)，并且期待員工能夠積極響應(yīng)。核心問題在于，自上而下的指令對于驅(qū)動數(shù)字化落地往往是無效的。
學(xué)術(shù)文獻中充斥著這樣的例子：員工在想逃避數(shù)字化任務(wù)時，會找到各種各樣的方法，從簡單的拖拖拉拉到積極地破壞主動性。員工也可以以意料之外的方式使用技術(shù)，雖然這可能與任務(wù)的業(yè)務(wù)目標(biāo)相一致，也可能不一致。即使沒有這些問題，也很難強制所有的行為從技術(shù)中獲得期望的業(yè)務(wù)價值。
因此，數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)需要不同于傳統(tǒng)制造型企業(yè)根深蒂固的指揮和控制結(jié)構(gòu)的方法。
發(fā)展期公司的路徑有所不同。公司會期望員工獨自完成數(shù)字化進程。當(dāng)管理層意識到員工并不會通過自上而下的命令展開行動的時候，他們往往也忘記了提供數(shù)字化時的一些要求，比如說轉(zhuǎn)型計劃花費的時間，企業(yè)可以給予的支持以及提供員工轉(zhuǎn)型的動機。
公司往往花費了大量時間、金錢和資源推進數(shù)字化平臺的建設(shè)，期望這一技術(shù)的價值足夠簡單從而員工會自動使用它。誠然建立用戶友好的工具或者平臺是十分重要的。但管理層往往過分強調(diào)工具層面的事情，而忘記在推行數(shù)字化的同時匹配組織管理方式的變革。
因此，不僅需要對員工進行技術(shù)培訓(xùn)，還需要給他們時間來研究如何將這些工具融合到他們的工作中。我們發(fā)現(xiàn)采用一個新的數(shù)字平臺實際上會在最初幾個月阻礙員工的工作進程，只有在使用了大約六個月之后，企業(yè)才能觀察到顯著的性能改進。
簡單地期望員工學(xué)習(xí)如何使用新技術(shù)會使員工及其企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中處于不利地位。這種期望是不現(xiàn)實的，但不幸的是這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍。
成熟的公司以完全不同的方式推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，他們專注于創(chuàng)造數(shù)字化轉(zhuǎn)型的環(huán)境。近60%的受訪者指出，他們的公司通過培養(yǎng)一種重視冒險、協(xié)作、敏捷和持續(xù)學(xué)習(xí)的強大文化來推動數(shù)字化。一旦數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織條件成熟，領(lǐng)導(dǎo)者可能會發(fā)現(xiàn)，他們更容易實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和技術(shù)變革。
一旦公司為組織培養(yǎng)了適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險承受能力，人們往往更愿意嘗試新事物。例如，盡管谷歌已經(jīng)放棄了它著名的“20%時間制”，因為這段時間養(yǎng)成了習(xí)慣，員工們?nèi)匀槐３种环N實驗精神和風(fēng)險承受能力，這使得他們能夠繼續(xù)創(chuàng)新。
哈佛大學(xué)的尤查·本科勒教授認為，員工的協(xié)作能力取決于環(huán)境。他指出，在經(jīng)典的“囚徒困境”實驗中，30%的人總是趨向于合作，30%的人自私自利，剩下的40%的人將根據(jù)來自環(huán)境的信號來決定哪種方法占主導(dǎo)地位。如果他們被告知自己在玩華爾街游戲，這40%的人是按照理性的自我利益行事的，但如果他們被告知自己在玩社區(qū)游戲，這40%的人則選擇一起工作、合作行事。
因此向員工傳達正確的業(yè)績目標(biāo)是培養(yǎng)正確環(huán)境的有效途徑。
那么，需要什么樣的企業(yè)文化來培養(yǎng)人才和領(lǐng)導(dǎo)者，并推動數(shù)字化的轉(zhuǎn)型？事實證明，企業(yè)文化就像雪花，沒有兩個是完全一樣的。但就像雪花也有精確的六邊形陣列（或六倍對稱）這種共同的特征一樣，企業(yè)文化也有共同的特征。
我們的數(shù)據(jù)顯示，一組單一的文化特征與數(shù)字成熟度相關(guān)，這些特征在行業(yè)和公司規(guī)模上是一致的。具體來說，數(shù)字化成熟的企業(yè)組織應(yīng)該是：
層級更少，領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)更分散；
更具協(xié)作性和跨職能性；
鼓勵實驗和學(xué)習(xí)；
更加大膽和探索，對風(fēng)險的容忍度更高；
更靈活、行動更快。
這些發(fā)現(xiàn)表明，所有企業(yè)都可以通過努力發(fā)展具有這些特征的企業(yè)文化來進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。它為我們的觀點提供了進一步的證據(jù)，即技術(shù)只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型故事的一部分。
研究結(jié)果表明，實際上技術(shù)甚至都不是數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的部分。企業(yè)文化特征與數(shù)字化成熟度相關(guān)聯(lián)，如果數(shù)字化成熟的企業(yè)正在通過文化變革推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那么最緊迫的挑戰(zhàn)可能更多地是如何將企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)楦m應(yīng)變革的那種。如果企業(yè)能夠正確地進行文化建設(shè)，那么由此帶來的技術(shù)和業(yè)務(wù)流程的變化就更容易跟進。
許多公司都在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正如他們高談闊論數(shù)字化戰(zhàn)略一樣，他們也可以用一些恰當(dāng)?shù)姆绞阶尮靖`活、更能容忍風(fēng)險。然而真正能夠通過這種方式帶來變化的公司很少。雖然有效的企業(yè)文化特征是簡單明了的，但是要實現(xiàn)并非易事。
那么一些成功的公司是如何做的？這就引出了我們對企業(yè)文化第三個重要認識：它是有目的性的。許多數(shù)字化成熟的公司有意將企業(yè)文化作為其努力的一部分。例如：Salesforce致力于應(yīng)對每一家初創(chuàng)企業(yè)在成長過程中所面臨的文化挑戰(zhàn)，保持其創(chuàng)立之初的核心價值觀和信念。Salesforce通過精心策劃的努力來保持其企業(yè)文化。“我們對自己的企業(yè)文化非常用心。這并不是我們創(chuàng)造的，這種文化起源于強調(diào)大家庭概念的夏威夷文化。這一概念是指一個由相互聯(lián)系、相互負責(zé)的人組成的大群體。我們從一開始就通過行動、計劃和倡議來強化這種家庭意識。而建立信任和增強職業(yè)發(fā)展能力也是Salesforce文化的重要元素。”
當(dāng)你的公司考慮（或重新考慮）它自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃時，你應(yīng)該問問自己，你是否正在以正確的方式進行?您是通過強制采用還是通過提供技術(shù)來推動組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？或者，你是通過培養(yǎng)能夠引發(fā)你所希望的改變類型的條件來實現(xiàn)轉(zhuǎn)變嗎？你的公司在企業(yè)文化的哪些方面最落后？你可以采取哪些措施來消除那些可能阻礙數(shù)字增長的企業(yè)文化？您開發(fā)企業(yè)文化的努力是有價值的嗎？這些差異可能會決定您的數(shù)字化轉(zhuǎn)型努力的最終成敗。
據(jù)介紹，2019第六屆中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會即將于12月19-21日在寧波舉辦。Jonathan Copulsky受邀出席，更多精彩內(nèi)容關(guān)注第六屆中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會，敬請期待！
