近日，一則有關(guān)字節(jié)跳動布局社區(qū)團(tuán)購消息流出開來，據(jù)說頭條成立新事業(yè)部將命名“今日優(yōu)選”或“今日買菜”，該業(yè)務(wù)最快10月底11月初，在山東中部地區(qū)展開。
就此，鯨商向字節(jié)跳動方面進(jìn)行了求證，得到了“消息不實”的答案。盡管字節(jié)跳動殺入社區(qū)電商的動作沒有實錘，但抖音電商的激進(jìn)步伐大家有目共睹，而生鮮作為平臺電商“兵家必爭之地”，只要字節(jié)跳動堅定了電商路線，換著姿勢殺進(jìn)生鮮，或只是時間問題。
上周，曾獲阿里、蘇寧、KKR等知名機(jī)構(gòu)投資的易果生鮮，在燒掉60億之后，最終選擇了破產(chǎn)重組。這個07年成立的，B2C生鮮電商“扛把子”曾風(fēng)光無限，如今讓人唏噓之余，難以回避一個問題——B2C生鮮電商在中國已經(jīng)走不通，與線下結(jié)合的生鮮拼團(tuán)才能救行業(yè)？
與在線商城模式的生鮮電商形成鮮明對比，疫情之后同程生活、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)接連拿到巨額融資，滴滴、菜鳥、美團(tuán)、阿里拼多多等巨頭公司也于近期先后宣布進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場，原本被各種詬病的社區(qū)團(tuán)購，一時間又成了市場焦點。
經(jīng)過疫情的洗禮，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)局逐漸明朗，這門生意的邏輯跟快消B2B有重疊之處，手握大量小店資源的巨頭開始摩拳擦掌。
疫情重燃“拼團(tuán)”激情
所謂社區(qū)團(tuán)購，基本的生意模型是平臺在小區(qū)招募團(tuán)長（大部分是寶媽和便利店主），團(tuán)長運營小區(qū)微信群，群里預(yù)售蔬菜水果等產(chǎn)品，微信小程序集合小區(qū)一天的訂單，次日集中履約配送。團(tuán)長按成交額提取一定額度的傭金。
最早被報道的社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)在2016年，正是拼多多用“拼團(tuán)”的方式挖掘微信私域流量，躍入大眾視野的年份，在湖南長沙出現(xiàn)了你我您等社區(qū)團(tuán)購平臺，當(dāng)年你我您就完成1000萬凈利潤。
社區(qū)團(tuán)購逐漸從長沙蔓延到全國，微信小程序的迭代和功能優(yōu)化讓社區(qū)團(tuán)購真正迎來了爆發(fā)。用戶通過小程序就能下單，群場景被更高效地開發(fā)，團(tuán)長也不用再手工記錄訂單，社區(qū)團(tuán)購的公司也能從更多的維度去做數(shù)據(jù)分析，能用更多的運營手段去吸引用戶。
2018年年中，大量社區(qū)團(tuán)購拿到融資，短短半年融資金額高達(dá)40億，其中不乏明星資本和頭部互聯(lián)網(wǎng)公司。鄰鄰壹、呆蘿卜、十薈團(tuán)、食享會等地方平臺成為生鮮賽道的明星，不斷有創(chuàng)業(yè)者涌入這個賽道，逐漸發(fā)酵成中國互聯(lián)網(wǎng)歷史的第二次“千團(tuán)大戰(zhàn)”。
好景不長，到了2019年，多個社區(qū)團(tuán)購頭部玩家的負(fù)面新聞不斷，美菜的美家買菜大規(guī)模撤站，每日優(yōu)鮮的美日一淘逐漸銷聲匿跡，創(chuàng)業(yè)明星松鼠拼拼裁員80%，呆蘿卜資金斷裂破產(chǎn)重組，你我您和十薈團(tuán)合并取暖……行業(yè)逐漸冷卻。
疫情讓社區(qū)團(tuán)購賽道迎來轉(zhuǎn)機(jī)，在此特殊時期，這個集生鮮、到家、私域為一體的業(yè)態(tài)，再次成為整個行業(yè)的焦點。社區(qū)團(tuán)購行業(yè)人士張吉（化名）表示，疫情極大地教育了消費者，至少讓社區(qū)團(tuán)購賽道加速了三年。
疫情期間，各類到店零售業(yè)態(tài)運營停滯，全靠電商采購生活物資，而且春節(jié)期間物流網(wǎng)絡(luò)停轉(zhuǎn)，只有京東本地倉能維持基本配送，以前置倉模式為主的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的生鮮電商雖然維持供應(yīng)，但供不應(yīng)求。
（社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)模式圖，引自招商證券報告）
從履約時效來看，社區(qū)團(tuán)購的次日達(dá)介于普通網(wǎng)購和即時配送之間，普通網(wǎng)對時效性要求一般，履約時間一般在3到5天，商品品類比較全。
即時需求則注重實效，基本都需要前置倉或附近門店來滿足需求，一般一小時送達(dá)，配送成本較高。居民足不出戶，恰好能夠接受次日或多日送達(dá)的計劃性采購，給社區(qū)團(tuán)購發(fā)揮的空間。
張吉表示，隨著疫情的結(jié)束，社區(qū)團(tuán)購的單量有很大回落，但疫情讓更多人嘗試了這種購物方式，社區(qū)團(tuán)購的主力受眾是居家的中老年人群，為了省錢能夠接受次日達(dá)、5分鐘路程自提。
更關(guān)鍵的是，經(jīng)歷疫情的零售店主急切尋找線上的機(jī)會，社區(qū)團(tuán)購非常適合社區(qū)雜貨店、水果店消化到店的或者已有的門店群內(nèi)流量，有利于店長維護(hù)客戶關(guān)系，又能給店長帶來線上、線下業(yè)務(wù)的提升。
巨頭殺入拼團(tuán)，能破生鮮困局？
如今仍正常經(jīng)營的社區(qū)團(tuán)購頭部玩家，背后基本都有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。7月完成C+輪融資的十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選，此前分別被阿里、騰訊兩次投資，后又跟鄰鄰壹合并的同城生活，以及食享會背后也有騰訊的身影。
除了投資之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開始親自下場。
7月7日美團(tuán)宣布正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道，推出美團(tuán)優(yōu)選，把賣菜業(yè)務(wù)拓展到社區(qū)便利店，而后進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，拔高拼團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位。
7月底阿里被曝出零售通事業(yè)部正在籌備組建新的社區(qū)團(tuán)購部門，前妙生活創(chuàng)始人鄒志俊擔(dān)任負(fù)責(zé)人，向零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海匯報。
蘇寧在19年上線蘇小寧，京東也推出了友家鋪子，發(fā)揮自營平臺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
3月拼多多宣布推出團(tuán)購工具“快團(tuán)團(tuán)”，用工具端切入社區(qū)團(tuán)購市場。8月，拼多多宣布將砸10億重金補(bǔ)貼，推出社區(qū)團(tuán)購項目 “多多買菜”，號稱“CEO一把手工程”。
滴滴6月開始在成都試水社區(qū)團(tuán)購項目“橙心優(yōu)選”，完全跳脫出行領(lǐng)域試水電商。
據(jù)《晚點 LatePost》報道，阿里分兵餓了么、零售通、菜鳥和盒馬四路大軍探索社區(qū)團(tuán)購，頗有內(nèi)部賽馬機(jī)制的味兒。其中，盒馬最分支最被寄予厚望，9月中旬阿里CEO 張勇宣布盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由盒馬總裁侯毅掛帥，向阿里B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊匯報。
對于巨頭的跑步進(jìn)場，張吉認(rèn)為這是看到了賺錢的方式，但并不是收割，因為“社區(qū)團(tuán)購門檻很低，入場容易，做大形成規(guī)模難，做到省級完全是另一個難度，能堅持到現(xiàn)在的玩家，成本結(jié)構(gòu)都比較健康”。
而且社區(qū)團(tuán)購市場仍然在初期。“去年規(guī)模最大的興盛優(yōu)選交易額為100億，二到十名大概250億，加上零散的邊邊角角，目前市場規(guī)模也就400億，滲透率還比較低。”張吉表示。
（社區(qū)團(tuán)購盈利模型預(yù)測圖，引自招商證券報告）
同樣社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長的忠誠度并不高，不會只做某個團(tuán)購平臺，簡單來說團(tuán)長帶貨就是CPS分傭，哪個平臺給的優(yōu)惠力度大、活動多、分傭高，他們就做哪家。
從行業(yè)局勢看，目前一二線市場社區(qū)團(tuán)購競爭激烈，但巨頭在一二線有其他零售業(yè)態(tài)布局，年輕人也不是社區(qū)團(tuán)購的主力消費人群，沒有必要紅海起步，更應(yīng)該先去下沉市場跑馬圈地。
起點是團(tuán)長，終點是供應(yīng)鏈
在社區(qū)團(tuán)購模式中，團(tuán)長起到了聯(lián)系平臺以及消費者的中間環(huán)節(jié)的作用，是社區(qū)團(tuán)購平臺爭奪的關(guān)鍵資源，本質(zhì)上社區(qū)團(tuán)購是一個S2B2C的生意。
社區(qū)團(tuán)購能夠做到低成本交易，或者說模式成立的關(guān)鍵，便是借助于團(tuán)長個人的社群及社區(qū)資源，并讓他們?nèi)シ?wù)終端消費者，跟云集等社交電商的差異在于團(tuán)長的資源要足夠本地化，方便消費者自提。
這樣平臺物流到店一次可以解決幾十家的需求，成本更低，計劃性也讓生鮮成為這個渠道更有競爭力的品類。
自提需求讓有門店的小店主成為團(tuán)長的主力人群，例如興盛優(yōu)選，現(xiàn)在合作了30萬家門店，做社區(qū)團(tuán)購是對原本業(yè)務(wù)有幫助的增量業(yè)務(wù)。相比社交電商主力的寶媽人群，小店主有給他的門店帶來客流，增加收入的需求，補(bǔ)貼結(jié)束后的流失率要更低，會更加穩(wěn)定。
這也是為何阿里等電商巨頭以B2B業(yè)務(wù)（零售通、大潤發(fā)e路發(fā)）切入社區(qū)團(tuán)購，其本身就服務(wù)小店店主，十薈團(tuán)陳郢在2020年中內(nèi)部信中也表示未來要做300萬個自提點，可以預(yù)見社區(qū)團(tuán)購跟快消B2B一樣，小店店主會成為社區(qū)團(tuán)購平臺爭奪的資源。
關(guān)鍵是社區(qū)小店的服務(wù)能力是有限的，社區(qū)團(tuán)購跟快消B2B平臺都要想賦能小店主，必然會形成一定程度的替代競爭。
設(shè)想一下，如果美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)在全國快速復(fù)制，積累的小店資源也有利于美團(tuán)B2B業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，對阿里的B2B業(yè)務(wù)形成潛在威脅，這也是巨頭必須要做社區(qū)團(tuán)購的原因之一。
可能也是因為模式上的沖突，興盛優(yōu)選完全獨立于芙蓉興盛，社區(qū)團(tuán)購與小店本身的經(jīng)營在選品和成本上有差異，而且天貓小店跟芙蓉興盛一樣有加盟門檻，也許阿里也會做一個獨立于零售通的社區(qū)團(tuán)購平臺。
回顧快消B2B的競爭，成本控制是生存發(fā)展的底線，社區(qū)團(tuán)購?fù)瑯尤绱恕Ｉr大約占社區(qū)團(tuán)購30%~40%的交易額，但實際上平臺可以通過非采銷的方式將分揀之前的損耗轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，除了給團(tuán)長10個點左右的傭金，社區(qū)團(tuán)購最大的剛性成本是物流。
張吉也稱，限制社區(qū)團(tuán)購市場體量的并不是流量，而是物流：“讓人知道很容易，真正下單履約有難度。”倉儲、配送需要真金白銀的投入，商品供給能力和履約能力也會成為社區(qū)團(tuán)購平臺爭奪團(tuán)長資源的關(guān)鍵。
服務(wù)小店的快消B2B平臺盈利的關(guān)鍵是倉配成本而不是商品差價、增值服務(wù)，充分競爭的社區(qū)團(tuán)購大概率也要從省錢能力上分勝負(fù)。
