6月21日，“第七屆托比工業數字化論壇”在上海舉行。本次會議由中國生產力促進中心協會數字經濟工作委員會指導，托比網主辦，上海市浦東新區電子商務行業協會和產業數字化創新發展聯盟參與協辦，南京市鼓樓區發改委和鼓樓區鐵北管委會提供特別支持，同時受到了淘寶天貓工業品、國聯股份、齊心集團、亞馬遜企業購、震坤行、海智在線、鑫方盛、咸亨國際、領先未來、迪塔班克、買化塑、霞光社等企業的大力支持。來自全國各地的政府協會領導、專家學者，以及工業品牌商、工業服務平臺負責人、央國企采購平臺負責人等共約300人與會。

亞馬遜企業購大客戶拓展總監袁子嬋出席會議并發表主題為“亞馬遜助力中國工業品企業品耀全球”的演講。

演講實錄文字如下：

大家好，非常高興二哥能搭這個平臺，有機會來跟大家分享工業品出海的話題。我先做一下自我介紹，我是來自亞馬遜全球開店, 企業購大客戶拓展總監，袁子嬋。

其實在加入亞馬遜之前，我個人在國內的工業品領域也有大概十多年的時間，加入跨境賽道后本來沒想到還會跟工業品有交集，千回路轉才發現，現在大家都在提的工業品出海。

接下來我想先和大家重點分享一下亞馬遜全球開店的業務是什么，可以幫助在座的企業做什么，以及我們如何看待工業品出海，包括To C和To B的中國企業在跨境賽道的機遇和挑戰。 

亞馬遜企業購是亞馬遜旗下針對企業機構和用戶的一站式商業交易站點。亞馬遜全球開店致力于幫助中國企業發展出口跨境電商業務、拓展全球市場、打造國際品牌，服務亞馬遜全球消費客戶以及企業與機構買家。

亞馬遜全球開店可以幫助中國企業觸達19大海外站點，包括歐、美、日等發達國家，以及中東，或者目前比較新興的拉美，都可以做到全面的覆蓋。

業務組成方面，亞馬遜最早主要做零售業務，更多地針對終端消費者。我們有數億的全球活躍用戶，包括超過2億的付費Prime會員，也是一些黏性較高的客戶群體。另一塊也是剛剛林院長提到的，亞馬遜也有在做To B的業務，目前全球企業機構買家用戶數量已經超過了600萬家。

整體來看跨境電商的趨勢，我們看到零售業務增速的復蘇，各個地區和國家電商的滲透率還有非常多的增長空間。同樣地，我們可以放眼全球來看復合增長這一個大盤數字，也就是大家現在業務好不好做或者業務增長的快不快。總的來說，現在考慮出海，我們會建議從有一定的電商滲透率，同時有非常多的增速空間和增長空間的一些市場和地區開始。

說完大環境的復蘇，全球電商滲透率的增長，亞馬遜用戶或者我們稱為中國賣家的業績到底怎么樣？

首先，大家會看到幾組數據，過去一年，亞馬遜全球站點銷售額超過 100萬美金的中國賣家數量，同比增長超過了 25%; 銷售額超過 1000萬美金的中國賣家數量，同比增長接近 30%；中國賣家通過亞馬遜全球站點向消費者以及企業客戶所售出的商品數量，同比增長超過了20%。

第二，在全國的城市范圍內，深圳可能是最早開始觸達或接觸跨境電商的城市。放眼全國，大部分的企業以及地區也越來越關心跨境電商的增速，2023前三季度，中國跨境電商出口總額同比增長了17.7%2，遠高于2022全年增幅，繼續提速增長1;

除了剛剛分享的內容，回到今天會議的主題，也就是To B的跨境業務怎么樣，或者亞馬遜企業購業務怎么樣？同樣有幾組數字來呈現。

第一，全球商采規模體量龐大。也就是說整體B端業務想象空間很大，這也是亞馬遜進入這一賽道的一個主要原因。

第二，全球消費行為發生重大變化。這里的兩組數字來自麥肯錫的報告，可以看到全球的采購用戶也就是機構用戶的采購行為發生變化，越來越多的企業愿意在線上交易并愿意花更多的預算。

綜合以上兩點來看，不管是對于中國企業，還是全球的企業來說，都是一個非常好的機遇。就像剛剛提到的，目前線上B2B的電商滲透率還非常低，各種類型的企業都有機會，所以說這是一個相對較好的賽道。

同時，我們通過拆解用戶畫像，觀察采購流程發生的變化，比如，個人用戶看一個直播可能就會沖動消費，但在B端卻不會，為什么？因為在采購流程中前期我們需要有需求的觸發，以及企業內部審批流程的建立，才會產生購買行為，這是B端和C端最大的一個不同。

在企業采購當中，通常分成長尾采購和戰略采購兩部分。目前亞馬遜企業購是先從長尾采購開始，它是相對比較零星、碎片化的需求，從長尾切到非計劃性班次的批量采購，然后到一些品類的計劃采購，最終為用戶提供一站式線上商采解決方案。

機構用戶采購形式的變化，導致了線上商采需求的擴大，所以亞馬遜企業購從2015年上線，整體增速非常快。截止到2023年，亞馬遜企業購全球的B端銷售額達到350億美金，服務于全球600萬家企業用戶，全球的財富100強企業中，約96%都是亞馬遜上的企業機構用戶。同時因為B端用戶的一些需求和C端消費行為的差異，亞馬遜企業購也推出了相應的服務，比如說針對大包裝，甚至針對批量采購的一些傭金減免的扶持和賦能計劃，來幫助企業購賣家更好地去服務用戶

很多人都會關心，亞馬遜企業購上600萬企業用戶到底是什么樣的行業？我的賽道或者我做的品類適不適合這些用戶？我們把自己的用戶畫像分成四大行業，主要來自教育機構、政府機構、醫療機構和剛剛提到的財富100強公司，或者制造型和服務型的機構，這是我們最主流的企業購用戶畫像群體。

在美國，78%的B2B買家使用亞馬遜企業購，涵蓋90%以上的教育機構、全美Top100醫院和地方政府等。在歐洲，我們主要會覆蓋英、法、德、意、西，同樣會服務這四大客戶行業。在日本，更多是服務教育和商業制造型的公司，比如說90%以上的國立大學，和基本上超過70%以上的東京證券注冊企業，上市公司，這些都是亞馬遜企業購的買家群體。

早上聽到有嘉賓分享，從早期企業講估值或業務模式，到現在可能更多講效率，或者講投入產出比，那么亞馬遜企業購目前的投入產出比多少？能不能給企業帶來增益？是不是一個好的新投入進入的賽道？我想用幾組數字告訴大家。

比如說B端大家非常關心的買家復購率，基本是C端的3倍以上，以及對于售后有要求的產品，我們看到顯示出更低的退貨率，包括商品數量、訂單數量的增加，都表示企業購是一個目前投入且產出較高的賽道。

也有很多人關心做亞馬遜是不是和國內友商一樣，做2C和2B需要兩個班子，兩個團隊來做呢？目前我們前臺同一個域名，舉例來說，www.amazon.com，就是我們美國站的域名，個人用戶用這個域名打開，企業用戶也是用這個域名，唯一的區分是用戶的身份，B端企業有B端專屬的賬號，有公司信息和賬號稅號，可以識別是個人用戶還是企業客戶，例如審批，國外開票、發票流程，會集中在B端用戶賬號界面上去實現。那么對于賣家來說，只要一個運營團隊，就可以同時觸達B端和C端，解鎖雙邊流量。

同樣，我早上聽了湯老師的分享，他說出海要做產業帶出海、做品牌出海，和亞馬遜的觀點非常重合，我們目前也在著力賦能我們的產業帶，賦能我們的制造業去做商采、做出海、做品牌業務。同時，接觸品牌商和工廠時我們經常會收到很多問題，例如亞馬遜好做嗎？賺錢嗎？我應該準備什么？我們有一整套全路徑的DTB（Direct To Buyer）指南去回應這些挑戰。

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最后回到工業品的話題，國內工業品出海的機會在哪里？亞馬遜企業購在助力工業品出海方面有什么扶持舉措？下面跟大家分享一下。

前面提到亞馬遜企業購海外四大行業的客戶群體，分別是政府、教育、醫療，商業企業，我們做了用戶畫像的場景需求，跟今天很多嘉賓分享的場景化解決方案類似，以品類市場和中國賣家的競爭力來劃出了亞馬遜企業購五大戰略品類和四大潛力品類。

首先第一大品類就是工業品，工業品體量足夠大，2026年全球7000億美金的體量。之前也有一些數字，跟全球的制造業GDP掛鉤，工業品品類一般占全球制造業GDP的4%-4.5%3。

亞馬遜企業購是適合工業品出海的賽道，目前我們每天會有50萬個企業用戶，在亞馬遜上采購MRO（工業品）商品，包含工具勞保、儀器儀表等商品，年化增長非常可觀。這個品類種類多，比較分散和長尾，對企業來說，建議先從某一些品類進入，是一個較好的策略。

我經常會被問到這樣的問題，工業品這么繁雜，哪些品類適合出海？或者從你的角度認為亞馬遜的品類里哪些更好做呢？我們同樣以品類市場潛力和中國賣家競爭力兩個坐標劃了這樣一個信息：例如，商用照明這類商品已經有不少中國企業在做了，而且本身這一類中國制造的商品也有非常好的潛力。但我們同時也看到，個人防護、安防產品、清潔用品、物料搬運這些商品的空間還很大，所以后續我們也會針對用戶群體提供一個MRO的場景化為主的解決方案，并且為一些大客戶提供一攬子場景下的用戶畫像。

舉兩個例子，一個是工業品行業都十分熟悉的杭州巨星，它是以精品爆款思路作為跨境出海策略的。它很早做出海業務，本身是以外貿為主的一家上市企業，在亞馬遜上打造不同品類不同賽道的不同品牌，例如圖中右側粉色的工具包可能在國內都不會見到，因為是專屬為海外女性用戶打造的。大家可能潛意識會認為海外有很多DIY的市場，用戶畫像可能都是男性。其實并不是，巨星通過市場調研，發現女性也有DIY工具上的需求，所以推出了“猛男粉”工具包，又推出女性擅長的手動工具和電動工具，涵蓋家中所有使用場景，充分掌握女性用戶消費心理。精準抓住了空白需求，打造了這樣一個爆款。

我們說工業品非常長尾，因此可以通過海量SKU或者產品思路來做跨境，這更考驗企業供應鏈能力。第二個案例，是一家長期耕耘于跨境貿易的供應商，對于供應鏈的嚴格把控和管理是它的優勢。它做的看起來是標準品，但又是非常長尾的標準品，比如像軸承、砂袋、緊固件、電子元器件的產品，它在亞馬遜上架了10萬+的商品，以豐富的選品模式同樣獲得了非常好的成績。

這是兩種不同的運營方式，同樣適用工業品跨境的，各位可以參考自己更擅長或者更有優勢的是哪個賽道。

最后以亞馬遜的DAY ONE精神來結束，雖然業務做了七八年時間，還是非常想跟大家一起來共創海外工業品的中國品牌的話語權，更好的做“1+1>2”賦能的事情。

我的分享就到這里，謝謝大家！

[1]海關總署數據

[2]Amazon business for consumers report

[3]數據來源于網絡