本文經零售老板內參APP(ID:lslb168)授權轉載,如需轉載請聯系零售老板內參進行授權。
作者:零售老板內參 王彥麗
“升級供給端,京東新通路要在聯合倉方面大做文章?！?/p>
核心導讀:
1、京東新通路去年推出的聯合倉戰略,今年做了哪些升級?
2、新通路打造的供應網如何運作,它能為品牌商帶來怎樣的價值?
3、在新通路“一體化開放”戰略下,傳統經銷商將獲得哪些增量市場?
對于京東新通路來說,2018年是試驗年,2019年才是真正的實踐年。
近日,京東新通路像往年一樣,在成都糖酒會上舉辦了“2019年戰略發布會”。對于低調的京東新通路來說,每年三月的戰略發布會,無疑是一年之中最重要的亮相,而相應的戰略發布,也成為新通路未來一年的發展方向。
時間拉回到去年三月,同樣的戰略發布會上,京東零售集團新通路事業部總裁鄭宏彥描繪了京東新通路無界零售的圖景,分別從供應鏈、場景和營銷三方面切入,在供應鏈升級方面,新通路推出聯合倉配戰略;在場景升級方面,新通路會讓門店做增值服務,通過服務來增強門店與用戶的粘性;在營銷方面,慧眼系統、行者動銷平臺等黑科技將提升門店的動銷水平。
而今年新通路的發展重點,其實就是上述概念的深入實踐,尤其在供給端,要實現從供應鏈向供應網的升級,這張供應網涉及到聯合倉的延伸以及平臺智能化水平的提升,它們將共同促成京東新通路“一體化開放”戰略的實施,即新通路打造的供應網將鏈接品牌商、經銷商和終端小店,讓原有通路更加高效、透明。
經過2018年的實驗,新通路的無界零售取得初步成效。官方數據顯示,2018年,京東掌柜寶用戶數突破百萬,活躍用戶數達到上一年的3.5倍;掌柜寶門店單店產出達到上一年的2.3倍。此外,新通路聯合倉覆蓋30個省、近300個地市,服務70%的掌柜寶門店,新通路的合作品牌已經超過5000個。
京東新通路的2019年有兩個關鍵詞,一個是“開放”,另一個就是“智能”。我們首先要說的就是開放的內涵。京東給人的一貫印象就是自營為主,如今新通路卻要開放,那么在零售的供給端,新通路如何開放自己?它的開放又將為行業帶來怎樣新的價值?
在理解新通路的開放之前,我們首先有必要理清京東為什么做新通路這件事,它的底層邏輯究竟是什么。
鄭宏彥近日就首次向媒體闡述了京東做這件事背后的原因。首先,傳統的經銷商、批發商在中國出現是有原因的,因為在過去十多年的時間里,品牌商之間的競爭就是分銷網絡的競爭。在中國廣闊的區域里,決定商品出貨量的大小,主要在于你鋪貨的廣度,所以品牌商逐級建立分銷體系,力求將自己的商品分銷到全國各地。在過去的若干年里,品牌商都是強化分銷渠道。
后來,品牌商遇到一個新問題,那就是即便你的商品鋪到門店也不一定賣的好,因為商品銷售好壞,已經不完全依靠分銷渠道,還與商品在門店的擺放位置、周邊用戶喜好等因素有關。于是,品牌商在強分銷之后,又開始關注門店動銷問題,而為了提升門店動銷,品牌商開始派業務員去門店溝通,讓自己的商品在門店得到最好的曝光。
但與此同時,矛盾也出現,隨著業務員的增加,品牌商的成本也在大幅增長。于是,品牌商在成本和效率之間難以平衡。
在這種情況下,京東新通路應運而生,而它要做的事情就是,通過科技的手段,讓整個通路的效率變得更高,也就是讓品牌商用更少人力獲得更高收益。但在這個過程中,新通路不是要替代品牌商的原有通路,而是互相合作,共生共榮。
新通路首先要解決的是供給的問題。眾所周知,京東具有很強的物流優勢,因此業務拓展初期,新通路是通過京倉京配來為小店供貨,但隨后就發現,對于一些高頻、高服務需求的品類,京東的配送效率并沒有當地的經銷商或者批發商高效。
于是,在2018年戰略發布會上,新通路宣布啟動聯合倉配,即與品牌商既有渠道、中小經銷商和批發商合作,將他們現有的倉配資源作為新通路的聯合倉,高頻、高服務需求品類由聯合倉配送門店;低頻、慢流類商品則由京東中央倉發貨。
到了今年,新通路的聯合倉戰略再次升級,履約環節將延伸為四大倉配網絡,分別是京東大倉、城市倉,城市群倉和聯合倉,它們將共同組成B端倉配網絡。
之所以說它是倉配網絡,是因為這四種倉不是分級運行,而是根據需求多元組合。為此,京東新通路推出了七大模塊化通路解決方案,品牌商可基于自身在品類、品牌、區域和發展階段的考量,按需選擇更加高效、經濟的通路模式。
例如,自身倉配能力或者區域經銷商倉配能力非常成熟的品牌商,可分別選擇廠商直接服務小店或者授權經銷商服務小店;而自身倉配能力和經銷商倉配能力尚未成熟的品牌商,則可選擇京倉+京配,或者新通路聯合倉配體系服務小店。
因此,新通路規劃的這張供應網,將充分開放給品牌商和經銷商,并且,新通路也把自己的服務能力充分模塊化、組件化,根據品牌商的需求進行相應的組合。因此,新通路不是代替原有通路,而是幫助品牌商、經銷商等各取所需,各展其能,從而在原有通路中創造出新的價值。
京東新通路在2019年的另外一個關鍵詞就是“智能”。雖然說新通路自上線之日起,就一直注重打造各種智能工具,但2019年之所以強調智能化,一個重要原因就是,隨著終端門店的快速增加,門店的數據和消費者的數據也在加速累計,這些數據使得新通路智能化產品的精準度進一步提升。
首先是“千店千面”。此次發布會上,京東新通路就宣布,京東掌柜寶在B2B行業中已率先實現“千店千面”。它的作用在于,每一家終端小店在京東掌柜寶看到的信息都是不一樣的,包括不同的商品品類和價格。
對此,鄭宏彥舉了一個食用油的例子。食用油廠家一般會生產規格不一的商品,有5L的食用油,也有20L的。但20L的食用油顯然是供應餐飲商戶,一般的家庭用戶都是購買5L食用油,這也決定了5L的規格才是零售小店所需要的。所以,一家零售小店在掌柜寶上看到的,就只有該品牌5L的食用油。
“我們希望掌柜寶平臺能讓客戶看到真正需要的商品,甚至讓他們感覺到,這是品牌商為他們量身定制的產品。”鄭宏彥說道。
此外,新通路也在不斷提升幫助小店選品的能力。事實上,這種精準選品的能力需要大量的數據積累。為此,新通路一直在為服務的小店打標簽,并分析用戶消費數據,當這些數據信息累計到一定程度,新通路就能知道一個小店周邊是怎樣的客群,對哪些商品有需求等,從而指導門店選品。
另一個重要的智能產品就是分銷寶。這是京東新通路最新發布的一個智能工具,它最大的作用在于,加強品牌商對于分銷渠道的掌控力。
一般來說,大的品牌商還是能夠掌握一定的分銷數據的,但對于絕大多數的中小品牌商來說,當商品到達經銷商手中時,就會出現數據斷鏈。于是,商品怎么往下走,具體又被分銷到哪些地方,品牌商一無所知。與此同時,品牌商對于渠道內的價格自然也無力把控。
隨著京東新通路供應網絡的完善,它具備幫助品牌商快速搭建區域甚至全國性分銷網絡的能力,而處于這一網絡中的經銷商、批發商,他們的履約過程就會實現數據化,最終實現品牌商從出廠到小店的全供應鏈的控區、控價。
當然,要想達到這樣的效果,光有數據的累計是不夠的,因為數據本身不會變得智能,只有通過一定的工具、算法,這些無序的數據成為有序的數據產品。因此,從新通路上線以來,就一直致力于各種智能工具的研發,如慧眼系統,行者動銷平臺,包括當前新推出的分銷寶。
鄭宏彥特別強調,京東新通路是幫助傳統分銷通路進行升級,而不是替代,是為傳統通路創造新的價值,并且這種價值創造不能以犧牲成本為代價,否則這種模式就不成立。所以,新通路特別強調與品牌商、經銷商的共生共榮。
相比于眾多的B2B平臺,京東新通路的創新之處在于:在不犧牲廠商、渠道商成本的前提下,重構零售的“成本、效率、體驗”。
但這并非易事,因為新通路相當于在幫助品牌商、渠道商提升數字化能力,再將品牌商到終端門店的通路全面數據化,從而打造一條“透明”的零售通路。只有這樣,傳統通路的效率才能更高,在該鏈條上的品牌商、經銷商也才能創造更大價值。
正式基于這種底層邏輯,京東打造的供應網才具備了開放給品牌商、經銷商的能力,具備了與品牌商、經銷商共榮共生的能力。
對于品牌商來說,京東新通路不去擾亂它的價格體系,更不會沖擊品牌商成熟的分銷渠道,而是利用自己覆蓋1到6線的供應網絡,延伸品牌商的覆蓋范圍,彌補品牌商在部分區域線下力量薄弱的情況。同時,廣泛的分銷渠道和全鏈路數據反饋,也能幫品牌商更準確地掌握分銷鏈路,從而做出更有效的決策。
對于渠道商來說,新通路也為他們帶來一個增量市場。與新通路合作后,渠道商可以新增代理、代售和代配三方面的收入。代理是指,渠道商沒有的品牌,而新通路有,這時,渠道商就可以選擇代理這些品牌,并上線京東掌柜寶,后者還會為渠道商解決銷售的問題,因為京東掌柜寶覆蓋的是百萬級的零售終端;代售是指聯合倉的工作人員幫助新通路賣貨,他們也會得到相應的提成;代配是指聯合倉把掌柜寶的訂單配送到零售終端,從而得到配送費用。
鄭宏彥告訴《零售老板內參》APP(ID:lslb168),如果是與新通路合作打造聯合倉的渠道商,聯合倉的商品品類不會與渠道商代理品牌發生沖突。例如一些暢銷的酒水飲料,如果渠道商有代理,新通路就不會重復供貨。事實上,提升供應鏈的效率,本質上是減少貨物的搬運次數,新通路無疑就是按照這一原則踐行的。
不管是向品牌商、渠道商開放的供應網,還是不斷升級的智能工具,京東新通路今年就是要在供給端做出實質性成果。究竟能否幫助原有通路進行數字化升級,能否在不損害品牌商、渠道商利益的同時提升零售效率,今年的布局對于新通路至關重要。
