從伊斯坦布爾回來的飛機(jī)上，我看了一部《社交網(wǎng)絡(luò)》的電影，這部出自于《搏擊俱樂部》導(dǎo)演之手的互聯(lián)網(wǎng)題材作品，講述的是扎克伯克創(chuàng)立Facebook的十年愛恨情仇，劇情的狗血程度讓我一度以為編劇是杜撰的，直到后來查了維基百科，才知道原來扎哥也是個(gè)有故事的男同學(xué)。
電影的最后，一行淡淡的字幕打在屏幕上，“Facebook上市時(shí)市值250億美金，扎克伯克成了世界上最年輕的億萬富翁。”我盯著看了許久。
那是在2012年的五月天。7年后的今天，同樣是來自硅谷的to B SaaS公司 Slack掛牌納斯達(dá)克，我本來打算加上“終于”兩個(gè)字，想來想去，畢竟人家6年就把一家to B的協(xié)作SaaS做到200億美金的市值，應(yīng)該用“竟然”合適一些。
一家做2B生意的SaaS公司竟然6年就上市了，而且竟然還這么值錢？
Slack這個(gè)名字，對(duì)于絕大多數(shù)人可能都不陌生，但真正了解它發(fā)展情況的人可能就沒那么多了。我不知道幾年之后，會(huì)不會(huì)也有人給Slack拍一部電影，講它的發(fā)家史，名字我都想好了：“企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)”。
是的，Slack解決的是企業(yè)成員間的互動(dòng)協(xié)作問題，社交定位可能不太恰當(dāng)，但Slack的確完美解決了美國職場(chǎng)人的“連接”問題，以極簡(jiǎn)的channel（頻道）和feeds（信息流）以及api接入模式：
這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)滿滿都是Email的影子，你大可以看成是Email的加強(qiáng)即時(shí)版，就這么一款產(chǎn)品，你很難想象它能值200億美金。。。
如果你讓我用一點(diǎn)來總結(jié)Slack的成功之道的話....
“創(chuàng)始人Stewart Butterfield做2B產(chǎn)品，是個(gè)狠人。”
這篇文章，主要就是講Slack狠在哪里。
從Slack招股公開的資料來看，春陽認(rèn)為，以下的一些數(shù)據(jù)，可以說是狠的一皮：
截止到2019年1月31日，Slack最近一個(gè)財(cái)年的營收是4億美金，相比上一個(gè)財(cái)年的數(shù)據(jù)提升了82%，幾乎翻了一倍，要知道，另外一家這個(gè)級(jí)別估值的網(wǎng)盤SaaS服務(wù)商Box，他們的年增長率僅僅是20%略高一點(diǎn)，相比之下Slack就是禽獸啊
他們燒了9700萬美金的現(xiàn)金，結(jié)果燒出了4個(gè)億的營收，而且銀行里還存著8個(gè)多億美元的現(xiàn)金
全球有大約60萬家企業(yè)（或團(tuán)隊(duì)）使用Slack，但其中約50萬家是一分錢沒掏，用免費(fèi)訂閱版本白嫖的
付費(fèi)客戶有8.8萬家 ，千分之六的大客戶貢獻(xiàn)收入超過40%
今天我們不說任何PMF之類的屁話，也不說什么病毒傳播、裂變傳播這些中聽不中用的東西，更不談那些只可遠(yuǎn)觀不可高攀的指標(biāo)，我們只看對(duì)中國2B從業(yè)者具有參考價(jià)值且不那么難以復(fù)制的Slack玩法。考慮到Slack是一家典型的SaaS企業(yè)，所以我們先把“丑話”說在前頭。
在SaaS的世界里，無論是做to B（面向企業(yè)）還是to C（面向消費(fèi)者），沒有任何一家SaaS企業(yè)可以做到100%的訂閱留存（但利潤留存可以超過100%，下面會(huì)講），就算產(chǎn)品做得完美，每年也都會(huì)有相當(dāng)一部分企業(yè)因?yàn)樽陨淼牡归]而被動(dòng)流失，更不用說產(chǎn)品或者競(jìng)爭(zhēng)因素了。
這個(gè)現(xiàn)象在國外尚且如此，在中國的SaaS市場(chǎng)就更夸張了，隨便去問一家SaaS企業(yè)，他們的留存率怎么樣，對(duì)方多半不想和你繼續(xù)聊下去。。因?yàn)樗麄兊目蛻簦词侵行∑髽I(yè)本身就那么2、3年的存活周期，要么就是崇尚免費(fèi)愛用釘釘?shù)裙婀ぞ撸虼诉@些客戶的LTV（Lifetime Value，生命周期價(jià)值）低的可憐。那么Slack是怎么解決這些問題的呢？
讓人又愛又恨的Freemium為Slack搭建了強(qiáng)力客戶流量池
或許你已經(jīng)留意到，在所有60萬家的企業(yè)客戶中，8.8萬家成了他們的付費(fèi)客戶，也就是說另外50萬在持續(xù)使用免費(fèi)版本。
這種免費(fèi)和付費(fèi)使用共存的場(chǎng)景在我們這行叫作freemium，免費(fèi)增值模式，這種模式對(duì)產(chǎn)品的要求極高，因?yàn)槟阈枰獙a(chǎn)品的核心功能放入免費(fèi)版本中，滿足用戶的日常使用需求，同時(shí)還需要提供額外的幾個(gè)高級(jí)功能，讓高級(jí)用戶有付費(fèi)的動(dòng)力。
Freemium和另一種Free Trial 模式組成了國外所謂PLG（product led growth，產(chǎn)品引導(dǎo)增長）的銷售方法論，兩者均通過在免費(fèi)版本中提供核心產(chǎn)品功能來吸引大量用戶，建立粘性后通過限制用量引導(dǎo)用戶付費(fèi)。
選擇何種模式，其實(shí)取決于組織特征而非產(chǎn)品特征，譬如Free Trial模式對(duì)試用期的客戶吸引力有些匱乏，需要借助場(chǎng)外銷售才能彌補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)值，引導(dǎo)客戶到達(dá)決策點(diǎn)。那么擁有強(qiáng)大BD或銷售能力的團(tuán)隊(duì)就基本清一色的采用Free Trial模式，而銷售能力弱、產(chǎn)品能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)則傾向于使用Freemium（想了解關(guān)于Free trial在中國市場(chǎng)的水土不服，請(qǐng)參閱我的另一篇文章《免費(fèi)試用并不免費(fèi)》）。
Slack這種產(chǎn)品價(jià)值立場(chǎng)簡(jiǎn)單、上手易操作的產(chǎn)品，只要用戶用的越多，產(chǎn)生的連接越多，則產(chǎn)品價(jià)值和粘性越大，規(guī)模效應(yīng)越明顯。
但很可惜的是，PLG在國內(nèi)目前的市場(chǎng)環(huán)境中不太適用，一方面是因?yàn)楦骷耶a(chǎn)品價(jià)值過于淺顯不足以打動(dòng)客戶，另一方面由于微信幾乎壟斷了生活和職場(chǎng)上的多數(shù)連接關(guān)系，很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，因此國內(nèi)絕大部分的SaaS企業(yè)干脆兩個(gè)都不用，既不提供完全免費(fèi)版本，也不提供付費(fèi)試用版本，而是完全使用銷售主導(dǎo)的戰(zhàn)術(shù)開拓市場(chǎng)。想用我們家產(chǎn)品？先買一套您嘞。
Freemium這類商業(yè)模式盡管的確能夠極大的培養(yǎng)用戶粘性、增加遷移成本，但變現(xiàn)并不簡(jiǎn)單，投資人一直也非常頭疼，Evernote就是前車之鑒，盡管他們?cè)缫鸭矣鲬魰裕两袢匀幻媾R嚴(yán)重的商業(yè)變現(xiàn)問題，據(jù)說他們的年收入到今天仍然只是千萬級(jí)。
而在Slack的所有收入中，從免費(fèi)到付費(fèi)的直接流量轉(zhuǎn)化只貢獻(xiàn)了8%，也就是說，這么多企業(yè)，僅有8%的人在用了免費(fèi)版之后自覺且自助的升級(jí)了高級(jí)版。這足以說明，F(xiàn)reemium 僅僅能在引流和教育用戶的層面發(fā)揮奇效，Slack依靠Freemium積攢了相當(dāng)豐厚的客戶“流量池”，Evernote也同樣如此，但兩者營收差距如此巨大，充分說明了運(yùn)營和銷售跟進(jìn)的重要性。
Slack終于有了正兒八經(jīng)的銷售團(tuán)隊(duì)了，他們的Net Negative Churn高達(dá)143%
我們剛才說到，僅有8%的Slack用戶通過self-service的形式自助購買了高級(jí)版...所以那些指望開發(fā)出一個(gè)SaaS然后等著用戶用了自己買單、銷售都不需要的老板們可以洗洗睡睡了。
春陽我本人也曾經(jīng)做過這樣的美夢(mèng)，在我之前的文章《3個(gè)月時(shí)間，我們是如何在沒有一個(gè)銷售、沒花一分錢推廣的情況下月均百單的》里，我們的確嘗過這種不用售前就有客戶自覺簽單的甜頭，但我們到今天，不得不承認(rèn)基本的售前咨詢還是要有的，這是出于中國人做生意的本性——要確認(rèn)你們家是不是真的有人在，不會(huì)是個(gè)殼騙人的吧？所以我們到底還是配置了一個(gè)銷售，盡管只有一個(gè)......
巧的是，Slack的創(chuàng)始人在2015年接受媒體采訪的時(shí)候表示，他們絕不會(huì)聘用銷售團(tuán)隊(duì)。。。雖然巴神也打臉了，但他們配備銷售和我國國情還不太一樣，我們上面說到，只要是訂閱型的SaaS業(yè)務(wù)，就一定會(huì)有訂戶流失。
Slack也不例外。但訂戶流失不代表收入就會(huì)隨之減少，實(shí)際上，由于Cross-sell （交叉銷售，就是把其他的配套產(chǎn)品服務(wù)賣給同一撥人）和 Upsell （向上升級(jí)銷售，就是把更多的座席或者功能賣給同一撥人）的存在，很多公司在訂戶流失的情況下，總收入是增加的，因?yàn)閱蝹€(gè)付費(fèi)用戶的收入貢獻(xiàn)增加了，他們要么買了你家別的產(chǎn)品服務(wù)，要么就是升級(jí)了他們的付費(fèi)套餐。
Slack的銷售這幫人，為了提高單個(gè)用戶收入，達(dá)成收入的凈負(fù)流失（Net Negative Churn），可以說是苦活臟活累活啥都干，他們主要做3件事兒，一提供售前咨詢，二順手培育線索，三各種交叉和向上銷售，他們?cè)?jīng)用一本非常小而精的電子書來解讀銷售團(tuán)隊(duì)的協(xié)作機(jī)制：
大家自行想象里頭風(fēng)扇、拖車、傳送帶以及首套的各種角色配置，如果想了解更多，請(qǐng)參見文末指示獲取此電子書。
大客戶為Slack貢獻(xiàn)了約40%的收入
在Slack所有的8萬家客戶里頭，每年貢獻(xiàn)10萬美金收入的KA客戶有575家（Slack的小客平均客單價(jià)約為4600美金），像Oracle、Fox等典型標(biāo)桿客戶盡在其列，這些KA客戶總計(jì)貢獻(xiàn)了約40%的收入。
575家客戶只不過占比千分之六，卻貢獻(xiàn)這么高的收入，這比二八法則還要夸張多了。這充分說明，免費(fèi)或者SMB客戶的生意不過是交個(gè)朋友，要發(fā)財(cái)還是得搞定大客。Slack的S-1招股書了寫滿了大客戶的成功案例，感興趣的讀者也可以在文末獲取其招股書。
強(qiáng)如Slack，有些KA大客戶也需要跟進(jìn)長達(dá)幾個(gè)月才能簽下來，2B的客戶旅程管理非常重要
即便對(duì)于Slack這樣的超級(jí)品牌和價(jià)值明顯的產(chǎn)品，KA客戶的跟單周期也是無法抹除的，有時(shí)甚至長達(dá)幾個(gè)月。
花力氣去轉(zhuǎn)化高LTV的客戶要付出一定的代價(jià)，在我之前的文章《隨著2019年的到來，我親身感受到的2B業(yè)務(wù)的5個(gè)變化》中，我提到了漲價(jià)作為一個(gè)增加客戶LTV的手段，但漲價(jià)隨之而來就是客戶決策周期的變長，以前的2周很可能會(huì)變成4周。
這就意味著，你不僅要配備銷售（或者BD更貼切一點(diǎn)），你還需要為BD銷售們?cè)O(shè)計(jì)一套行之有效的客戶生命周期管理旅程，因?yàn)樵谶@么長的跟進(jìn)周期內(nèi)，你必須時(shí)刻存在客戶的視野之中，持續(xù)不斷刺激客戶的購買需求，力爭(zhēng)盡快達(dá)到客戶的購買決策點(diǎn)。
在這一點(diǎn)上，我覺得Raymond曾經(jīng)在文章《B2B 行銷方法論（一）：用戶增長 & 內(nèi)容運(yùn)營方法論，To C 模型修正、 SaaS 產(chǎn)品特性》提到的內(nèi)容營銷5A用戶行為路徑非常直觀，請(qǐng)看下圖：
這個(gè)框架將內(nèi)容營銷分為4個(gè)周期：
內(nèi)容播種期
在此期間，內(nèi)容的主要使命是讓受眾在檢索和尋找相關(guān)資料時(shí)出現(xiàn)在其視野，并引起注意和興趣
內(nèi)容成長期
在此期間，內(nèi)容主要是建立受眾的信任和依賴，讓其在了解的同時(shí)產(chǎn)生疑問，并由你方解決他們的疑問
內(nèi)容收割期
在此期間，內(nèi)容的主要目的是推進(jìn)受眾留下相關(guān)聯(lián)系資料，并進(jìn)入決策周期，產(chǎn)生付費(fèi)意愿
內(nèi)容沉淀期
在此期間，內(nèi)容開始發(fā)揮長尾效應(yīng)，占據(jù)受眾心智，不僅轉(zhuǎn)化老客戶，還可以持續(xù)吸引新客戶，并在行業(yè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)的影響力
基于這4個(gè)內(nèi)容營銷周期，受眾的認(rèn)知和跟進(jìn)狀態(tài)便可以分為5個(gè)階段：
了解（Aware）
受眾基于自己需求，開始尋找相關(guān)產(chǎn)品，并了解場(chǎng)景
吸引（Appeal）
受眾找到相應(yīng)內(nèi)容，注意力得到關(guān)注
詢問（Ask）
受眾開始結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景詳細(xì)了解產(chǎn)品，并與銷售人員接洽
行動(dòng)（Act）
受眾開始投入更多的注意力，并評(píng)估購買意愿
擁護(hù)（Advocate）
受眾開始信賴并依賴產(chǎn)品，同時(shí)基于自身使用情況予以推薦
這其中包含，客戶的第一次接觸說什么話術(shù)、提供什么內(nèi)容，第二次跟進(jìn)是以什么理由，第三次跟進(jìn)又是基于客戶的哪些行為或動(dòng)態(tài)......
考慮到在國內(nèi)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，客戶的跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化基本都在微信中，因此，基于自身業(yè)務(wù)管理的痛點(diǎn)和以上提到的5A客戶認(rèn)知路徑，我們自己通過微信CRM工具做了一套微信CRM跟進(jìn)策略，專門管理to B的客戶認(rèn)知和決策旅程，感興趣的朋友可以通過文末的指示獲取這份解決方案的相關(guān)資料。
寫到這里，不難發(fā)現(xiàn)，Slack做2B的狠人之處無非就兩點(diǎn)：
1）產(chǎn)品連接性極強(qiáng)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成客戶流量池，交給銷售孵化并轉(zhuǎn)化
2）銷售紀(jì)律性極強(qiáng)，大客戶carry，小客戶輔助，充分榨取每個(gè)客戶群體的LTV，對(duì)客戶決策流程把握很到位
這第一點(diǎn)，對(duì)國內(nèi)做2B的同仁其實(shí)不是很樂觀，你很難找到?jīng)]有被微信覆蓋的連接關(guān)系鏈....所以國內(nèi)的to B產(chǎn)品很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，但換句話說，既然微信如此強(qiáng)勢(shì)，我們當(dāng)然也可以把客戶全部沉淀在微信流量池，這樣想的話，第二點(diǎn)也比較順理成章，當(dāng)客戶和你的關(guān)系都在微信上的時(shí)候，怎么管理和運(yùn)營好這段關(guān)系就顯得至關(guān)重要。
電影《社交網(wǎng)絡(luò)》里，一個(gè)很難繞過的問題是，F(xiàn)acebook和如日中天的MySpace還有Friendster有何區(qū)別？
扎哥在電話里和他們家的CFO Eduardo Saverin 發(fā)飆的時(shí)候是這么說的：
“我們和他們的區(qū)別就是，F(xiàn)acebook從不宕機(jī)，我們不容忍任何一個(gè)用戶的流失。”
我們想來想去，腦海里蹦出三個(gè)激動(dòng)人心的大字：微信CRM。
to B到了今天在座的各位終于開始思考怎么在微信里轉(zhuǎn)化每一個(gè)客戶。是的，任何一個(gè)都不能放過。
我們想成為這樣的狠人。
