（GTLC 峰會，楊冀龍分享現(xiàn)場）
來源 | TGO鯤鵬會口述 | 楊冀龍、王曄倞整理 | Rainie Liu
近日，在極客邦科技旗下品牌 TGO 鯤鵬會舉辦的 GTLC 全球技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力峰會上海站上，知道創(chuàng)宇聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO、COO & TGO 鯤鵬會會員楊冀龍分享了「技術(shù)人員做 ToB 產(chǎn)品的 N 種“死”法」，從不同的視角看產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)常掉進(jìn)去的坑以及平衡的藝術(shù)三個角度出發(fā)，分析了 ToB 企業(yè)“死亡”的幾種樣子。主題演講過后，好買財富平臺架構(gòu)部技術(shù)總監(jiān) & TGO 鯤鵬會學(xué)習(xí)委員王曄倞上臺，與楊冀龍進(jìn)行了對話。以下為楊冀龍現(xiàn)場分享內(nèi)容：
ToB 技術(shù)人員視角一般死法是“我很NB”。“我很NB”就是要用技術(shù)改變世界、我知道最好的技術(shù)解決方案、你得聽我的、得按照我的來。
不知道大家聽過摩拉開發(fā)微信通信取代基站的故事嗎？聽起來是不是很厲害、超前？但是它還是“死”了，唯一剩下的只有傳說。
那什么是用戶的視角呢？
大家認(rèn)為上圖的杯子喝水怎么樣？電源插座設(shè)計怎么樣？很多時候產(chǎn)品容易出現(xiàn)看上去很厲害，但沒有實際用途的問題。事實上，用戶往往不關(guān)心你的技術(shù)到底有多厲害，只關(guān)心你是否能幫助他解決問題，用起來是否稱心如意。
什么叫客戶？有購買權(quán)的關(guān)鍵人才是客戶。
舉個例子，如果你想要推銷一臺吃雞專用的游戲主機(jī)，擁有頂級配置，價格為27000 元，但是你說這個產(chǎn)品適合文秘類員工，你認(rèn)為老板會這么想嗎？
當(dāng)然不會，那么就是你選擇的客戶群錯了，你需要從客戶的視角出發(fā)，找到真正需要產(chǎn)品的人。
上圖是銷售視角，如果面對這么“垃圾”的產(chǎn)品，那么各位銷售會對這個產(chǎn)品有信心嗎？
答案是否定的，這也會讓銷售對目前的工作產(chǎn)生質(zhì)疑。
上圖是研發(fā)視角，如果大家對產(chǎn)品都是這樣的想法，那么你認(rèn)為這款產(chǎn)品還能大賣嗎？
誰是產(chǎn)品經(jīng)理？誰是產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)決策人？產(chǎn)品經(jīng)理有幾類？如上圖。
如果技術(shù)負(fù)責(zé)人“死”在產(chǎn)品經(jīng)理手上，那么技術(shù)負(fù)責(zé)人會不會很生氣、很委屈？答案是一定的。
如果在座的技術(shù)負(fù)責(zé)人對產(chǎn)品有很大的決策力，那么只要不要掉到坑里就可以了；如果沒有決策力的話，那么就趕緊跳槽、轉(zhuǎn)崗，考慮做個產(chǎn)品經(jīng)理試試，不要浪費青春。
誤區(qū)一：大而空
“我的產(chǎn)品為對方企業(yè)創(chuàng)造價值減少50% 人力成本，減少50% 的運維人員成本，從而為社會每年節(jié)省XXX 人力，折合產(chǎn)生XXX 億價值。”聽起來是不是很厲害？
我有一個朋友專門服務(wù)于國企，一個國企原本有20 萬人，這也是屬于國企的責(zé)任之一，它需要維護(hù)社會就業(yè)、社會穩(wěn)定，但如果國企用上了機(jī)器人系統(tǒng)，會導(dǎo)致10 萬人被裁，這就不符合國家對國企的“要求”，因此他們的產(chǎn)品在國企推廣得并不順利。這就是，大而空，空談?wù)`國。
誤區(qū)二：只知道用戶不知道客戶
做產(chǎn)品的人一定要清楚，使用產(chǎn)品的人是用戶，為產(chǎn)品付費的人是客戶。
舉個例子，你正在和大企業(yè)談生意，雖然和他們的業(yè)務(wù)人員談得特別好，但最后需要到招標(biāo)系統(tǒng)投標(biāo)，那么誰是客戶？如果說招標(biāo)只是走形式，那么業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是客戶；如果招標(biāo)不是走形式，那么招標(biāo)處處長才是客戶。可以說，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和招標(biāo)處處長對你來說就是很重要的關(guān)鍵人物。
那么你再想想，業(yè)務(wù)部門具體使用產(chǎn)品的人是不是你的客戶呢？答案是否定的。我們可以發(fā)現(xiàn)，ToB 和ToC 最大的區(qū)別是用戶和客戶是分離的，客戶到底是一個人還是兩個人，往往是弄不明白的。
比如，產(chǎn)品采購委員會公開招標(biāo)時，會有十幾個人評估你所投標(biāo)的項目，那么這十幾個人里誰才是你的客戶？其實全部都是你的客戶，但是你想弄清楚他們的需求，太困難了。
誤區(qū)三：客戶不是人
迄今為止，很多人都沒有明白客戶是人這個道理。如果說，我是為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)做風(fēng)控的產(chǎn)品，假如我定位客戶是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，我就定錯位了，我就應(yīng)該找行業(yè)協(xié)會會長銷售產(chǎn)品，但行業(yè)協(xié)會會長能決定給全行業(yè)采購產(chǎn)品嗎？當(dāng)然是不能！如果我定位是金融行業(yè)的企業(yè)呢，我只能去找企業(yè)CEO 做生意，見CEO 多難呀！我應(yīng)該定位的事金融企業(yè)的風(fēng)控部門負(fù)責(zé)人，這就定位到人了，客戶一定要到人，要跟人打交道，跟人做生意，不是跟企業(yè)做生意，也不是跟部門做生意，更不是跟行業(yè)做生意。
誤區(qū)四：不區(qū)分核心客戶和自來客
核心客戶是痛點最強(qiáng)、付費能力最高、需求最明確的客戶。做ToC 產(chǎn)品一般有1% 的客戶是核心客戶，做ToB 產(chǎn)品 一般有10% 是核心客戶，如果能把核心客戶搞定，那么其他客戶就會順著跟過來。
舉個例子，iPhone的核心用戶是誰？美國一線城市的25-35 歲有求購需求的電子愛好者，為什么不是女生呢？因為如果蘋果的核心用戶是女性用戶，那么手機(jī)會做得更小一些、顏色會更多樣化一些、發(fā)短信時一定有很多表情符號，所以我們可以發(fā)現(xiàn)，iPhone 只響應(yīng)核心客戶的需求，自來客用戶需求壓根不管。
我們一定要把核心用戶篩選出來，只有這樣才能減少需求，減少需求才能把核心需求做到極致。
誤區(qū)五：客戶需求都得滿足
有個說法是“客戶是上帝”，還有一個說法是“上帝其實也是邪惡”的。想要買最便宜和最好的手機(jī)，有沒有？最便宜的0 元，最好的手機(jī)目前來說是iPhone，iPhone 都不滿意還想要點未來科技顯得更牛逼，如果我們定義滿足客戶一切需求，那么我們產(chǎn)品會開發(fā)出什么產(chǎn)品呢？會開發(fā)出比iPhone 更牛逼的手機(jī)，以0 元的價格賣給客戶，還免費給客戶贈送服務(wù)。
舉個例子，為什么iPhone 沒有SD 卡槽呢？因為它需要利用客戶的需求為自己加價，用剛性需求獲得更多的客戶，用增值需求給產(chǎn)品提價。
誤區(qū)六：不研究客戶采購決策鏈
我們需要研究客戶采購決策鏈，才知道誰是真正的客戶，只有擁有關(guān)鍵決策權(quán)、關(guān)鍵否決權(quán)的人才是我們應(yīng)該要真正“俘獲”的客戶。
誤區(qū)七：響應(yīng)用戶需求，不管客戶需求
舉個例子，阿里釘釘客戶是誰？用戶是誰？
客戶需求是每天員工打卡，看GPS 位置；用戶需求是要預(yù)約時間早上8 點自動設(shè)置GPS 位置在公司自動打卡。如果你是產(chǎn)品經(jīng)理你滿足哪個？
這一點釘釘做的很好，釘釘就是滿足客戶需求，不準(zhǔn)作弊，老板說要看就讓他看，實時動態(tài)，員工實時位置發(fā)給老板。
企業(yè)微信產(chǎn)品怎么說呢？我們選擇響應(yīng)用戶需求的，這種反人類的需求我們是不做的。
誤區(qū)八：不知道啥叫客戶剛需
我們都知道人的欲望是無止境的，需求也是無止境的，那么我們只要響應(yīng)剛需就可以了。比如，客戶的KPI 是今年必須完成2000 萬的廣告投放，那么他的剛需是什么呢？寫在KPI 上的，和客戶個人做好業(yè)績后升職加薪相關(guān)的才是剛需，其他都不是剛需。
誤區(qū)九：不知道啥叫客戶痛點
客戶痛點是什么？現(xiàn)在《網(wǎng)絡(luò)安全法》定了，如果網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)安全事故，如果沒有CSO 就是CEO 擔(dān)責(zé)，丟失多少條客戶隱私數(shù)據(jù)判刑入獄多少年罰款多少；如果有CSO 的話，就是CSO 擔(dān)責(zé)，如果你的客戶是CSO，客戶的需求是什么？需求就是不坐牢。怎么能不坐牢呢？趕緊把等保資質(zhì)拿了，趕緊把數(shù)據(jù)加密脫敏。
誤區(qū)十：不知道產(chǎn)品靈魂
產(chǎn)品靈魂是什么？自己有基礎(chǔ)，未來能越做越好，并且是符合痛點的，最XXX 的產(chǎn)品，這個XXX 就是產(chǎn)品靈魂，抓住這個靈魂才能做最牛逼的產(chǎn)品。
比如，造車要造一個跑的最快的車，專門設(shè)計給熱愛賽車的人，那么做跑最快的車?yán)锩嬉灰b空調(diào)？要不要鍍金？要不要做幾個很牛逼的沙發(fā)？要不要做幾個很大的后備廂？這些都不是關(guān)鍵的問題，我們只需要保證跑車的速度就可以了。
誤區(qū)十一：無法量化產(chǎn)品靈魂
如果你在行業(yè)里做產(chǎn)品，所有競爭對手的產(chǎn)品都是不可量化的，那么恭喜你，你在藍(lán)海里。只要你可量化，可對比，那么你就可以把他們?nèi)棵霘⒘恕Ｒ虼耍诵漠a(chǎn)品靈魂必須要可度量。
誤區(qū)十二：不考慮如何讓客戶試用
沒有視頻錄像、沒有Demo、沒有遠(yuǎn)程帳號申請試用、沒有試用版本，客戶感受不到你產(chǎn)品的話能賣不？只有試了之后，才能知道雙方是否合適。
誤區(qū)十三：不考慮銷售端需求
銷售是按合同提成，還是按營收提成？還是按回款提成？營收是怎么算的？
每個人都要研究一下銷售的提成是怎么算的，要不你都不知道銷售人員需求。
誤區(qū)十四：不知道如何定價
定價有幾個方法，成本價X2 或X3；參考對手價格X1.5或X0.8；基于給客戶產(chǎn)生的價值度量定價；拍腦袋定價。最好的定價是根據(jù)產(chǎn)品給客戶產(chǎn)生的價值定價。定價非常重要，只有把定價定出來了別人才知道怎么賣，看有沒有利潤空間，渠道商才知道愿不愿意與你合作。
誤區(qū)十五：不考慮招投標(biāo)
要知道客戶關(guān)心哪些指標(biāo)，哪些是用戶關(guān)心的，哪些是競爭對手關(guān)心的。
誤區(qū)十六：不考慮產(chǎn)品形態(tài)
我們一定要了解公司的產(chǎn)品形態(tài)，如果不了解產(chǎn)品形態(tài)，你也無法向客戶推銷自己的產(chǎn)品。很多人介紹自己公司產(chǎn)品，只說功能，不說形態(tài)，比如：太陽能動力，動力十足，加速度超快，舒適度很好，就說完了。人走了你都不知道他其實是銷售太陽能飛船的，產(chǎn)品形態(tài)是酷炫的太空飛船。
誤區(qū)十七：不考慮產(chǎn)品部署和售后
客戶出問題怎么辦？派工程師去，還是給客戶按紐遠(yuǎn)程協(xié)助？如果能有一個遠(yuǎn)程內(nèi)容系統(tǒng)，無需外派，不僅能快速響應(yīng)用戶需求，還能讓程序員的體驗更好。因此，在日常設(shè)計產(chǎn)品時，我們要及時考慮產(chǎn)品部署和售后。
誤區(qū)十八：不考慮產(chǎn)品生命周期
殺毒軟件賣出去后，升級很重要，不升級的話，產(chǎn)品就沒有價值。
因此，我們該如何在產(chǎn)品生命周期里構(gòu)建了不起的產(chǎn)品，就成為了一個很關(guān)鍵的問題。
誤區(qū)十九：只做加法不做減法
舉個例子，放鍵盤在汽車上一個鍵都不舍得摳掉，最后設(shè)計了未來智能汽車。這可能特別適合程序員開，中間放個機(jī)械鍵盤手感會更好。
誤區(qū)二十：忘記采購鏈的人也是客戶
采購鏈的關(guān)鍵決策人是不是客戶？他們的需求是什么？比如他們要求要合規(guī)必須有什么證書？必須是國產(chǎn)操作系統(tǒng)？必須是國產(chǎn)CPU？最近我們的產(chǎn)品就是這樣的，必須換國產(chǎn)CPU。
做ToB 的產(chǎn)品經(jīng)理特別辛苦，五馬分尸模型，需要同時滿足用戶需求、客戶需求、企業(yè)需求、銷售線需求、研發(fā)線需求。平衡的藝術(shù)主要有幾點：
1、只關(guān)心核心客戶的需求，尤其是審批前路徑上關(guān)鍵決策人的需求；
2、用戶需求不重要，除非客戶關(guān)心這個用戶需求；
3、不管自來客需求；
4、產(chǎn)品要有差異化、可量化和核心競爭力；
5、讓銷售賣出去的成本最低，讓銷售最快拿到提成；
6、銷售出去產(chǎn)品，需要給予研發(fā)人員激勵。
因為中國沒有定義商品經(jīng)理，所以往往銷售會說，產(chǎn)品都沒有準(zhǔn)備好，你讓我怎么賣產(chǎn)品？產(chǎn)品端會說，這些是你銷售端的事情，不關(guān)我事！
因此，我們需要把產(chǎn)品經(jīng)理拔高到上品經(jīng)理，我們不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身形態(tài)，還要多關(guān)心宣傳策略和銷售策略。
上圖為知道創(chuàng)宇的產(chǎn)品經(jīng)理到商品經(jīng)理的基線表，舉個例子，抗D 保的目標(biāo)客群是高凈值行業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，核心痛點是系統(tǒng)可靠持續(xù)運行，持續(xù)賺錢；價值主張是最強(qiáng)的抗流量和CC 混合型攻擊的產(chǎn)品。
因為客戶業(yè)務(wù)掛了，收入斷了，所以采購流程特別簡單，業(yè)務(wù)決策者直接拍板購買，先試用，效果好立刻買，成交1 小時內(nèi)就搞定。主要功能就是流量清洗，騰訊也是我們公司的大股東，騰訊幫我們提供了很多機(jī)房一起做。
傳統(tǒng)的抗DDos 服務(wù)，騰訊云和阿里云也提供了，我們就不做普通的抗DDos 服務(wù)了，所以我們只做疑難雜癥類型的“高級黑”混合型DDos 對抗服務(wù)。差異化就體現(xiàn)在云廠商抗不住的攻擊，我來。
部署是通過修改DNS 的方式，只需要兩分鐘輕松完成部署。產(chǎn)品Slogan 是“攻擊打不死，專接防不住，打死不要錢”。銷售渠道是直銷、網(wǎng)銷，簡單不？
這就是產(chǎn)品的靈魂差異化，別家的客戶不用搶，拿出差異化客戶就好了。
最后和大家總結(jié)一下， 做ToB 是很難的一件事，總結(jié)下來就是“人生苦短，不要ToB”。
GTLC 峰會，楊冀龍與王曄倞對話現(xiàn)場
王曄倞：如果技術(shù)同學(xué)認(rèn)為自己能夠轉(zhuǎn)產(chǎn)品，那么從你的角度來說，什么樣的技術(shù)同學(xué)轉(zhuǎn)產(chǎn)品會非常合適，并且具備什么樣的能力轉(zhuǎn)成產(chǎn)品會非常靠譜？
楊冀龍：哪種人都能轉(zhuǎn)，看時機(jī)。什么時機(jī)合適呢？
想去解決問題的時，就是好時機(jī)；愿意跟人溝通時，就是好時機(jī)；愿意學(xué)習(xí)除了技術(shù)領(lǐng)域之外的很多社會有價值的關(guān)鍵鏈和心智哲學(xué)時，就是好時機(jī)。
當(dāng)這三個時機(jī)都出現(xiàn)的話，就可以鼓勵他轉(zhuǎn)產(chǎn)品，如果沒有的話千萬別鼓勵。
王曄倞：剛才談到很多產(chǎn)品方面的東西，不管ToB，還是ToC，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品罵技術(shù)是SB，技術(shù)罵產(chǎn)品是SB。我想問，產(chǎn)品經(jīng)理如果跟技術(shù)同學(xué)發(fā)生矛盾的話，如何處理更合適？
楊冀龍：這是很多公司的真實寫照，產(chǎn)品和技術(shù)天天對罵拍桌子，我們公司以前也這樣。因為他們兩個之間沒有共同目標(biāo)，所以關(guān)鍵的關(guān)鍵是要找到偉大的共同目標(biāo)：
1、公司是為更好更安全的互聯(lián)網(wǎng)而努力奮斗的；
2、產(chǎn)品如果賣出去了產(chǎn)品端能賺錢，技術(shù)端也能掙錢，都能體現(xiàn)，所以大家都說趕快賣了吧，問題趕緊解決。
因此，我們需要給他們構(gòu)建共同的夢想和共同的利益價值，剩下的就不用管了。
王曄倞：ToB和ToC 理論上還是有很多區(qū)別，我想非常針對性地問一下，你之前也做過ToC，你認(rèn)為ToC 和ToB 的產(chǎn)品經(jīng)理最大區(qū)別是什么？
楊冀龍：最大的區(qū)別是個人性格。ToC 產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為我就是客戶，充分關(guān)注自己就好，我要做最時尚的手機(jī)，滿足個人需求，滿足周圍朋友需求，或者滿足細(xì)分人群需求；ToB 產(chǎn)品經(jīng)理考慮的不是用戶，考慮的是客戶。
比如，用戶說幫我定個時，每天幫我自動打個卡，那肯定不行，必須要理解老板的需求，這個時候需要關(guān)注別人。
ToB 產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注別人才能成功，ToC 產(chǎn)品經(jīng)理要多關(guān)注自己才能成功。
