基于企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級(jí)等因素，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)選擇了產(chǎn)品出海道路。
“生產(chǎn)量從6.3億件增至12億件。”這是阿里國(guó)際站發(fā)布的衛(wèi)浴行業(yè)跨境電商發(fā)展報(bào)告中所提及的。
在全球產(chǎn)量比重上，我國(guó)占全球產(chǎn)量比重由29%上升到34%，在2003年至2017年間，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)零售端的銷售規(guī)模更是從10.28億美元增至45.4億美元。
在進(jìn)出口總額上，2018年度國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)出口總額為174.76億美元，其中出口總額為165.81億美元，進(jìn)口總額為8.95億美元。 【圖說(shuō)：過(guò)去一年，衛(wèi)浴行業(yè)在阿里國(guó)際站上的市場(chǎng)規(guī)模指數(shù)】
基于企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級(jí)等因素，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)選擇了產(chǎn)品出海道路，在尋求海外更廣闊的市場(chǎng)同時(shí)，政策、習(xí)俗、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等細(xì)微的變化都足以使企業(yè)應(yīng)接不暇，而對(duì)于海外買家來(lái)說(shuō)，擁有多元化品牌、多樣化款式以及完善的設(shè)計(jì)和售后服務(wù)體系的企業(yè)則更受歡迎。
通過(guò)在中國(guó)國(guó)內(nèi)投資建廠、本地產(chǎn)銷等方式降低成本，上世紀(jì)90年代以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系產(chǎn)品進(jìn)軍中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)并占領(lǐng)了中高端消費(fèi)市場(chǎng)。而縱觀國(guó)內(nèi)的衛(wèi)浴企業(yè)，多集中于產(chǎn)業(yè)的中低端，同時(shí)伴隨著產(chǎn)能過(guò)剩、生產(chǎn)成本增加等因素，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為了眾多企業(yè)的必由之路。報(bào)告顯示，中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品主要出口以歐美、亞洲等國(guó)家為主，衛(wèi)浴五金占比75%、陶瓷衛(wèi)浴占比69%、 浴室柜占比83%。此外，來(lái)自大洋州、中東和非洲地區(qū)客戶的交易額增長(zhǎng)最為迅速，需求在快速增長(zhǎng)。
【圖說(shuō)：中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品出口目的國(guó)及其出口額分布情況】
“出口的產(chǎn)品類型有龍頭、花灑為代表的衛(wèi)浴五金，以馬桶、面盆為代表的衛(wèi)生陶瓷和浴室柜、淋浴房、浴室鏡等其它衛(wèi)浴類產(chǎn)品。”阿里巴巴國(guó)際站建材行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家王海鵬向億邦動(dòng)力說(shuō)道。
億邦動(dòng)力注意到，全球衛(wèi)浴產(chǎn)品需求旺盛的地區(qū)包括東南亞市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、南美市場(chǎng)、俄羅斯以及非洲市場(chǎng)。
據(jù)王海鵬介紹，不同地區(qū)需求旺盛的背后，采購(gòu)需求也有所不同。
“發(fā)達(dá)國(guó)家用戶對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的功能性、智能化要求較高，而發(fā)展中國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，基建需求爆發(fā)性增長(zhǎng)，但本地生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)無(wú)法滿足與承接，具有大量的基礎(chǔ)進(jìn)口需求。”王海鵬說(shuō)除此外，各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)自由度不同，也是帶動(dòng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)浴行業(yè)需求量不同的原因，比如在東南亞市場(chǎng)，部分地區(qū)在當(dāng)?shù)赜姓邇?yōu)惠措施，中東地區(qū)市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘較少，且兩個(gè)市場(chǎng)中的本地品牌正處于成長(zhǎng)中，而市場(chǎng)成熟度比行業(yè)發(fā)展速度高，也有利于中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)展等。
據(jù)王海鵬介紹，阿里國(guó)際站上買家也不盡相同。比如自用型買家，包括家裝翻新和中小型商用項(xiàng)目，會(huì)有一定的組貨需求，涵蓋多種不同衛(wèi)浴產(chǎn)品，比如在房屋翻新時(shí)，歐洲買家除購(gòu)買龍頭、花灑外，也會(huì)搭配購(gòu)買浴室柜等。
“另外是批發(fā)商，他們對(duì)于品質(zhì)和性價(jià)比要求較高。”王海鵬說(shuō)，除以上兩種類型外，還有一些需求則來(lái)自于國(guó)外中型或大型工程項(xiàng)目類的衛(wèi)浴產(chǎn)品采購(gòu)，而這種買家的要求又與前兩者不盡相同。
工程類買家的關(guān)注核心是采購(gòu)貨品的交貨能否滿足工期需求，可能細(xì)化到工期中的不同節(jié)點(diǎn)，交貨的種類等，另外一些買家還會(huì)需要商家為其提供售前、售后的綜合性解決方案。
“比如前期需要買家依照其工程需求、規(guī)模、預(yù)算，提供設(shè)計(jì)和產(chǎn)品搭配方案，對(duì)采購(gòu)量進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)，賣家對(duì)于一些特殊的易損件補(bǔ)貨效率也會(huì)告知買家等。”王海鵬最后說(shuō)道。
據(jù)王海鵬介紹，目前阿里國(guó)際站上可劃分為原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）、原始設(shè)計(jì)制造商（ODM）以及原始品牌制造商（OBM）三種陣營(yíng)，并且OEM商家偏多。
“這些商家利用國(guó)際站出海的模式不同。” 王海鵬向億邦動(dòng)力說(shuō)，OEM多是為海外品牌代工；ODM則承接一些國(guó)外在超市、建材市場(chǎng)通過(guò)分銷模式售賣的白牌子衛(wèi)浴產(chǎn)品的訂單，國(guó)外買家需要平臺(tái)上商家提供基于不同款式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)供其挑選，有些采購(gòu)商每年會(huì)選出30到50款讓平臺(tái)上的商家或廠家定制；最后一種是國(guó)內(nèi)自主品牌，通過(guò)國(guó)際站直接突破海外市場(chǎng)，或通過(guò)國(guó)際站尋找擁有海外渠道的代理商家一起合作推廣產(chǎn)品等。 杭州博樂(lè)惠進(jìn)出口有限公司作為阿里國(guó)際站衛(wèi)浴商家中的一員，其總經(jīng)理蔣巍向億邦動(dòng)力介紹，企業(yè)從衛(wèi)浴配件這一小眾行業(yè)，做到具有全球認(rèn)知度的品牌，走的是從OEM定制化到ODM品牌化的道路。
“比如龍頭，普通的龍頭和有設(shè)計(jì)質(zhì)感的定制款式，價(jià)格相差幾十倍。”蔣巍說(shuō)衛(wèi)浴行業(yè)既有滿足基本使用功能的產(chǎn)品，也有根據(jù)用戶人群不同，專注品牌、設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)、 功能和用材，注重特殊體驗(yàn)和視覺(jué)效果的產(chǎn)品，而通過(guò)產(chǎn)品分級(jí)以及設(shè)計(jì)，可以滿足高中低不同的使用和個(gè)性化需求。
杭州鴻迪衛(wèi)浴有限公司總經(jīng)理丁葛峰則向億邦動(dòng)力介紹了HOMEDEE品牌出海的不同道路。
杭州鴻迪衛(wèi)浴有限公司，始創(chuàng)于1999年. 是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化大型“精工品”衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品有中高檔PVC浴柜，實(shí)木浴柜，不銹鋼浴柜和浴室五金掛件等。
“2008年HOMEDEE入駐阿里巴巴國(guó)際站，2012年我接手做國(guó)際站，最開(kāi)始品類較雜，但效果不好，2012年底到2013年開(kāi)始做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，并主做歐洲和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)，最終美國(guó)市場(chǎng)增速較快，每年的擴(kuò)張?jiān)鏊僭趦傻饺丁！倍「鸱褰榻B，雖然受近期政策影響，今年銷量有所下滑，但美國(guó)仍是產(chǎn)品的主要輸出地，另外通過(guò)國(guó)際站平臺(tái)，今年上半年，澳洲、英國(guó)、德國(guó)以及韓國(guó)的市場(chǎng)也均有所突破。
而對(duì)于產(chǎn)品模式，丁葛峰則選擇了ODM模式。專注產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)整合國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品打包做好發(fā)給客戶。生產(chǎn)只生產(chǎn)訂單中的一部分環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)交由供應(yīng)鏈工廠完成。
“我們到客人是B2B，客人到終端用戶是B2C，通過(guò)給客戶提供產(chǎn)品的照片、視頻、設(shè)計(jì)等服務(wù)，積累客戶信任與認(rèn)可度。” 丁葛峰介紹道，根據(jù)已有客戶的反饋，將產(chǎn)品朝專業(yè)向打造。
“價(jià)格我覺(jué)得我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但我們?cè)谝粋€(gè)品類和一個(gè)地區(qū)做精了占住市場(chǎng)后，通過(guò)我們網(wǎng)站上產(chǎn)品的排布、工廠的展示讓客戶覺(jué)得我們更專業(yè)，可能價(jià)格比別人貴10%到15%，客戶也會(huì)選擇我們。”
據(jù)丁葛峰介紹，2018年美國(guó)自中國(guó)進(jìn)口櫥柜和浴室柜的進(jìn)口總額約為44億美元，其中浴室柜進(jìn)口量大概在13億美金左右，而HOMEDEE在去年出口額約為1600萬(wàn)美金。
據(jù)阿里國(guó)際站衛(wèi)浴行業(yè)跨境電商發(fā)展報(bào)告顯示，月日均詢盤量和客均買家數(shù)均在2019年3月出現(xiàn)峰值。
【圖說(shuō)：過(guò)去一年，衛(wèi)浴行業(yè)在阿里國(guó)際站上月日均詢盤量和客均買家數(shù)】
王海鵬向億邦動(dòng)力介紹道， 3月達(dá)到峰值是因?yàn)閲?guó)際站面向全球中小企業(yè)舉辦‘三月新貿(mào)節(jié)’，2019年主打‘優(yōu)商、新品、新服務(wù)’。”王海鵬說(shuō)通過(guò)新貿(mào)節(jié)獨(dú)立訪客（uv）數(shù)據(jù)緯度上看，多數(shù)商家有超過(guò)100%的增長(zhǎng)，詢盤維度上，很多商家基本上會(huì)有50%-60%的增長(zhǎng)。
值得注意的是，當(dāng)前阿里國(guó)際站上衛(wèi)浴商家與線下趨勢(shì)是一致的，均集中在浙江、福建和廣東等省份，占整體供應(yīng)商數(shù)量的65%，其中，佛山、潮州和杭州為衛(wèi)浴商家的聚集地；河北唐山、河南長(zhǎng)葛作為內(nèi)陸地區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)帶，目前在國(guó)際站上的存量商家相對(duì)較少。
談及原因，王海鵬向億邦動(dòng)力說(shuō)，外貿(mào)企業(yè)多集中在沿海省市，與港口、碼頭等特殊便利性有關(guān)，另外改革開(kāi)放導(dǎo)致了沿海供外銷的企業(yè)都分布在這些地區(qū)，形成了長(zhǎng)期的貿(mào)易沉淀，另外，沿海的浙江、福建、廣東等地商家在電商的運(yùn)營(yíng)能力也更強(qiáng)一些，是值得內(nèi)陸產(chǎn)業(yè)帶商家借鑒和學(xué)習(xí)的。
“我覺(jué)得國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)出海最大的優(yōu)勢(shì)就是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。” 丁葛峰說(shuō)比如佛山、潮州的陶瓷類產(chǎn)品非常健全、溫州五金產(chǎn)業(yè)健全，江門五金配件種類豐富，其他國(guó)家很難在如此集中的產(chǎn)業(yè)帶里把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的要件湊齊。
另?yè)?jù)丁葛峰介紹，產(chǎn)品出口不同國(guó)家時(shí)，產(chǎn)品的材料選擇上也會(huì)有所不同。
“比如美國(guó)比較傾向于實(shí)木類產(chǎn)品，歐洲傾向于干濕分離類產(chǎn)品，東南亞地區(qū)則要考慮到整體產(chǎn)品的防水所以會(huì)采用一些PVC材料。”
“產(chǎn)品發(fā)展方向，是品牌多元化，款式多樣化，功能智能化，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約化，體驗(yàn)人性化。”蔣巍認(rèn)為，隨著人們消費(fèi)能力的提高，房地產(chǎn)的發(fā)展造就衛(wèi)浴市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，市場(chǎng)空間仍比較大，這也使得用戶對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)要求提高，同時(shí)對(duì)售后服務(wù)也有一定的依賴性。
