“對于營銷而言，如今有兩個關鍵詞非常重要：首先是‘品質’，東西要足夠好，這是消費者越來越在意的；其次是‘個性’，消費者喜愛能夠滿足個性化需求的內容?！痹谥袣W國際工商學院市場營銷學教授王高眼中，雖然技術持續(xù)迭代，但生意的本質從來沒有改變，那就是品牌通過營銷為用戶創(chuàng)造更多的價值，這樣品牌自己才能收獲價值。
隨著移動互聯(lián)網以及新的傳播技術的出現，消費者能夠更加容易地接觸到所需要的產品和服務。而在眾多流量數據信息的背后，實際上代表著無數品牌與用戶的觸點。如何洞察與滿足這些觸點所隱含的訴求，幫助用戶實現自我價值，是如今數字化營銷所需要面對和解決的問題。
特別是在變革成為常態(tài)的數字商業(yè)時代，“一招鮮”式的營銷缺乏可持續(xù)性。在流量紅利增長進入瓶頸期后，對應著短期收益的流量紅利帶來的粗放增長難以持久，商業(yè)正回歸于理性的長線經營，而數字廣告行業(yè)也正歷經思維層面的汰舊換新。
那么，如何才能以長效增長為出發(fā)點，讓營銷回歸以用戶價值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，并幫助品牌實現可持續(xù)的商業(yè)增長呢？在《“以實鑒真”騰訊廣告高峰論壇》上，我們有幸采訪到騰訊公司副總裁兼騰訊廣告客戶負責人欒娜女士，探討在后流量時代，騰訊廣告如何立足長遠，致力于在全營銷體系中的各個觸點，為合作伙伴與用戶創(chuàng)造新價值，共建長效的價值增長能力。
騰訊廣告不只是做流量生意，更是做用戶運營。做生意可以拿流量換取商業(yè)收入，但是賣給誰、怎么賣，如何讓用戶感受更好？
中歐商業(yè)評論（以下簡稱CBR）：隨著流量紅利逐漸消失，我們開始進入“后流量時代”。您認為應該如何應對這樣的趨勢？
欒娜：如今行業(yè)流量的增長確實到了瓶頸，下一步是怎么保證它的效率。我認為關鍵是看運營。騰訊廣告為什么要強調從流量思維到用戶運維思維的轉變？因為流量到了一定程度就要看它的轉化效率，而這取決于服務的升級與運營的迭代。
以前我們一直說“品”和“效”之間的轉化，實際上這不是單純的通過流量向購買行為的轉化，而是一個品牌培養(yǎng)用戶忠誠度的過程，當忠誠度轉化為效果才是真正的購買行為。從前買流量是發(fā)展用戶最直接的方式，這完全是商業(yè)化的思維。而現在我們對用戶進行運營，一方面幫客戶找到他想要的用戶，另外一方面我們也希望營銷可以發(fā)揮它真正的價值，用戶接收到的廣告，可以符合他們的需求或能夠產生共鳴的內容。
從客觀的角度看，騰訊廣告的確擁有內容、社交、渠道、數據等優(yōu)勢。但在我看來，這些優(yōu)勢之外更重要的，是我們對這門生意的看法和責任的認知。比如有些風險較高的行業(yè)，我們主動放棄了這部分收入和機會，因為大家是在騰訊這個平臺上接觸到這些品牌或機構，我們在這方面審核非常嚴格。
說白了，做生意的邏輯就是拿流量換取商業(yè)收入，但是賣什么、賣給誰、怎么賣，如何讓客戶感受更好，甚至達到共鳴共情，最后呈現的效果是完全不一樣的。實際上我們不只是做流量生意，更是做用戶運營，這才是我們底層的業(yè)務邏輯。
CBR：那么騰訊廣告如何做到令用戶與品牌共鳴共情？
欒娜：共鳴共情更多是在有IP資產的營銷上體現得比較多。要將共鳴共情的效果最大化，就要明白產品及品牌的價值觀和氣質是什么，它跟我們所借助的IP在精神氣質上有哪些契合點，這是第一。
第二，這個IP內容圈層的用戶和這個品牌的用戶到底是不是匹配？因為現在的年輕人喜歡更直接地通過眾多觸點與品牌直接建立聯(lián)系，也就是所謂的網狀觸點轉化。比如一個IP只要跟品牌結合得好，在一個場景上進行互動，不管是產品互動還是品牌互動，在年輕人眼中，很有可能一步就完成了從認知、興趣到購買的線性轉化。
另一方面，對如今的年輕人而言，非常反感品牌假裝迎合，只有真的懂他，年輕人才會買賬。所以共鳴共情最難的地方，也就是怎么在正確的場合說正確的話。
我們通過海量營銷數據的長期積累，一方面依托騰訊產品多樣化的社交網絡使用場景，另一方面結合小程序、智慧零售線上線下優(yōu)勢，騰訊廣告得以構建智慧營銷全鏈路，幫助企業(yè)深入洞察目標人群，高效了解目標人群的真實需求，從而讓品牌更好地與消費者溝通對話。
技術賦能之下，數據洞察可以更加高效和智能。比如我們內部也做過一些情感指數的研究報告，來幫助廣告主做提升共鳴共情方面的營銷，效果會更好。
我們得知道客戶的痛點是什么，怎么解決它的問題。從品牌的角度去拆解產品，這是我們需要做的。
CBR：從您的角度看，什么是Business Sense？我們到底該如何關注到客戶業(yè)務的增長？
欒娜：我自己做了很多年的銷售，我覺得最核心的還是要看客戶到底需要什么？需要用心地站在客戶的角度看客戶到底缺什么，你應該怎么去幫助他做得更好。有的時候，客戶想要什么就給他什么，這只是基礎。因為信息不對稱，為了更好服務客戶，服務商會了解很多客戶公司的相關情況，那在幫客戶規(guī)劃的時候，就要去看客戶到底缺什么，需要在哪些方面建立哪些能力。
在和渠道的溝通中，我會要求渠道把自己當做4A公司的首席增長官，要幫客戶去看在國內的業(yè)務遇到什么問題，可以在哪方面尋求突破和增長。幫他們把生意做出來，這才是真正地幫到他們，而不是說他讓你上廣告就上，讓你便宜賣貨就幫他們賣。因為作為解決方案的供應商，只有讓客戶賺到錢，生意越做越大，我們才可以把合作做得更長久，我認為這個特別重要。
CBR：騰訊廣告具體是如何幫助客戶實現數字化營銷的轉型？
欒娜：首先我們要清楚如何服務客戶，客戶怎么和我們合作。騰訊廣告客戶側現在有三個部分：第一是實體行業(yè)，第二是互聯(lián)網原生行業(yè)，第三是中小企業(yè)和區(qū)域客戶。由于行業(yè)屬性不同，我們提供的服務、配備的人力、需要提升的技能也不盡相同。
其實營銷的具體技能，比如運營技能、數據畫像技能等，就像數學、物理這些基礎學科一樣，從事營銷行業(yè)的人都需要了解。我們更多的是希望讓后臺的人走到前臺來，為生態(tài)中具體負責操作的一線人員講講具體的營銷產品是怎么做的？產品本身的邏輯是什么？希望達成什么樣的目的？在具體投放過程中可以怎么去運用？數據反饋后你可以怎么樣去解讀？這樣才能更高效地使用我們的服務并逐步優(yōu)化效果。
此外，我們希望可以集中在某些行業(yè)建立很強的服務能力。比如說實體經濟行業(yè)多數為品牌客戶，我們以此強化策劃、選貨等服務品牌客戶的能力；在服務效果類客戶時，更多就是在產品運營、轉化以及拿量這些方面給到一些建議；在服務中小企業(yè)時，就需要具備快速起量的能力。
比如從我們服務江小白這個案例中，可以看到騰訊依靠數據、社交、內容、渠道這些能力，為白酒行業(yè)提供的數字化營銷解決方案。基于騰訊人群洞察的能力以及用戶連接的優(yōu)勢，幫助客戶在不同的場景中找到對味的目標消費人群。在這些觸點之中，將江小白的品牌與騰訊的IP內容結合，找到與年輕人的共鳴點，實現“找到消費者—觸達消費者—打動消費者”的傳播與轉化。借助小程序、微信支付等數字化能力，打通線上和線下渠道，讓江小白真正建立與年輕消費群體之間的360度連接，不斷累積數字化資產。
值得一提的是，與幾個奢侈品行業(yè)的品牌進行合作后，其轉化效果令我們感到非常驚訝。Tiffany一條定價近兩萬元的七夕定制款項鏈產品通過我們的數字化營銷方案，僅在幾個小時內就售罄了，轉化效果非常好。
另外，我們利用小程序轉化鏈路、社交裂變來實現用戶的口碑傳播。過去一年，小程序的人均使用個數增加156%，為品牌帶來了新的流量洼地。小程序生態(tài)可在拉新拓客、分享裂變、活躍留存三個層面帶來新的玩法。以攜程為例，過去兩年實現了從0到3億多用戶的增長，合理的小程序布局，能實現相對于App的人群、場景與服務互補，帶來精細化運營的機會，并沉淀可運營的數字化資產。
可以看出，在如今的后流量時代，企業(yè)已經逐漸認識到轉型數字化營銷，長效提升品牌與用戶價值是促進增長的一個新渠道。
CBR：您認為，對于企業(yè)而言，當下該如何做到更好的數字化營銷增長？
欒娜：其實現在企業(yè)對數字化轉型一點都不抗拒，但是究竟應該這么做，第一可能方向并不是很不清楚；第二，即便知道了怎么做，還是有很多東西要突破，比如數據到底如何積累和運用。
企業(yè)需要做的就是突破和嘗試，除了考驗品牌自身的能力外，還考驗企業(yè)的魄力和執(zhí)行力。企業(yè)要敢去做，敢去執(zhí)行。不可否認，體驗新鮮事物的過程中肯定會遇到挑戰(zhàn)，但是越早遇到問題就可以越早解決它。
事實上，我們現在提供的數字化服務是很完備的，從生產到管理渠道，到營銷數據全部都是可以被數字化的。當然，在給企業(yè)推一些數字化服務的時候，不能只是從其自身服務能力和產品角度去包裝品牌的產品，品牌對這樣的數字化包裝肯定是無感的。我們得知道品牌客戶的痛點是什么，應該怎么解決它的問題。從品牌的角度去拆解產品，這是我們需要做的。
比如一些大品牌，它們已經有一部分的品牌沉淀，再對其進行加持，就是增加品牌的粉絲量和忠誠度。這種情況下品牌可以選擇“借勢”，比如利用大的流量內容或者創(chuàng)意，讓品牌與消費者共情共鳴。有些中小品牌的產品很好，我們可以借助產品的推廣去帶動品牌勢能，通過我們的用戶運營以及準確的推送來達到目的，投入不是很高，但確實能讓消費者感覺到這是一個匠心品牌，慢慢也可以走出自己的路。
所以，企業(yè)要做到更好的數字化增長，一是企業(yè)自己要大膽嘗試，二是要善用一體化的數字營銷解決方案。
