在B2B銷售中，作為銷售的一方無論是進(jìn)入客戶組織、推介產(chǎn)品、投標(biāo)等等，貫穿整個(gè)銷售過程的手段概括起來，無異于兩個(gè)字——溝通。用各式各樣的溝通打動(dòng)客戶，接受我們的銷售人員；接受銷售人員背后的公司；接受公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

B2B銷售的溝通本身就不是一個(gè)人的溝通，是對(duì)一個(gè)組織的溝通；也就是我或者我們對(duì)一個(gè)有組織的群體中的眾多人進(jìn)行的溝通。

所以這種溝通很復(fù)雜，既要做到對(duì)于目標(biāo)組織的各層級(jí)全覆蓋，又要兼顧到目標(biāo)組織中各種關(guān)系。談到覆蓋是因B2B銷售的購買決定通常不是一個(gè)人做出的，這一點(diǎn)在超大型購買中尤為突出。中間每一個(gè)環(huán)節(jié)的阻滯都會(huì)影響到購買決定的順利達(dá)成；同時(shí)目標(biāo)組織中的各種關(guān)系，特別是非正常組織的影響性又是不可忽視的，一些組織中甚至存在相互對(duì)立的種種關(guān)系，簡言之就是你同意的就是我反對(duì)的。認(rèn)識(shí)到這種溝通的復(fù)雜性才能做到《孫子兵法》中講到的“以虞待不虞”，做到有備無患。

對(duì)B2B銷售的溝通要針對(duì)各個(gè)層級(jí)的需求和關(guān)注點(diǎn)用不同方式和內(nèi)容進(jìn)行，一般情況下，營運(yùn)層面（主辦）更關(guān)注的是問題解決，我們更多的是要把運(yùn)作價(jià)值（解決辦法）講清楚；管理層面（主管）關(guān)注的是這件事解決帶來的工作業(yè)績，我們?cè)跍贤ㄖ幸赋鲞@個(gè)業(yè)務(wù)帶來的業(yè)績價(jià)值；決策層（主拍）關(guān)注的是這件事對(duì)于公司發(fā)展的影響，溝通中要發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出這個(gè)業(yè)務(wù)的策略價(jià)值，長期帶來的合作伙伴關(guān)系。

對(duì)目標(biāo)組織中各個(gè)層級(jí)的溝通也不完全是固定的，而是要權(quán)變。因?yàn)榻M織中溝通的最終對(duì)象還是人，是人就會(huì)因“事”、“時(shí)”、“地”等的不同而不同，這就需要我們的銷售人員對(duì)于溝通對(duì)象的需求和性格有準(zhǔn)確的判斷，運(yùn)用多種溝通工具，實(shí)施有效的溝通。“有效”就是要讓對(duì)方能夠接受和認(rèn)同你，B2B銷售的永遠(yuǎn)是客戶先接受我們的人，再接受我們所在的公司，最終接受我們的產(chǎn)品，以滿足客戶組織的特定需要。

無論怎么溝通，我們的最終目的是促成銷售的達(dá)成。那么溝通的目的就是要獲得客戶的認(rèn)同，B2B銷售的溝通不在于你見過多少次客戶，而在于你每次見客戶“拉近了和客戶多少的距離”！因?yàn)锽2B銷售的購買決定永遠(yuǎn)不是當(dāng)著你的面作出的。那么在你不在場(chǎng)的情況下，要?jiǎng)e人的決定傾向于你，就看你的溝通能力了。大家想一想，我們所有的銷售動(dòng)作和手段，總結(jié)起來就是這兩個(gè)字——“溝通”。

溝通，無人不會(huì)，但是否深諳其道就是一門學(xué)問了。“溝者”構(gòu)筑管道也；“通者”順暢也。如何構(gòu)筑起與B2B銷售各個(gè)層級(jí)的管道，并順利地進(jìn)行有效溝通？那讓我們回原點(diǎn)，看看這種“順暢”如何產(chǎn)生。

數(shù)年前，科學(xué)家在研究獼猴前額葉皮層的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，當(dāng)猴子扔球或吃香蕉的時(shí)候，這些細(xì)胞會(huì)興奮起來。接著科學(xué)家讓這些猴子看另外一些猴子扔球、吃香蕉，意外地發(fā)現(xiàn)看的猴子的前額葉細(xì)胞也會(huì)興奮起來。換言之，當(dāng)1號(hào)猴子看到2號(hào)猴子扔球的時(shí)候，1號(hào)猴子大腦里的反應(yīng)就像它自己扔了球似的。這就是著名的“猴做猴看”試驗(yàn)，科學(xué)家把這些細(xì)胞叫做鏡像神經(jīng)元，因?yàn)檫@些細(xì)胞使猴子在腦海中“鏡像映照”出其它猴子的舉動(dòng)。大家現(xiàn)在知道為什么我們看電影時(shí)，明明知道看到的是虛構(gòu)的故事，但還會(huì)隨著情節(jié)一起哭、一起笑。

我們是一面“鏡子”，可以反映出我們是如何感知這個(gè)世界的。同時(shí)，我們也需要?jiǎng)e人做自己的“鏡子”，通過他人的反映，我們才能更好的了解和認(rèn)識(shí)自己，這是我們成長的必備條件。事實(shí)是，我們的這些基本需求經(jīng)常得不到有效的滿足，我們每天都在尋找別人當(dāng)我們的“鏡子”，渴望別人的了解。所以當(dāng)別人體察到我們的痛苦或認(rèn)可我們的勝利時(shí)，我們的感受會(huì)那么的強(qiáng)烈。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，在我們和他人溝通中，都要努力去映照體察他人的情感，哪怕你并不認(rèn)同這些情感。“同理心”在這個(gè)原點(diǎn)上開始建立，同理心是一切有效溝通的基礎(chǔ)。

了解他人的渴望，并做出回應(yīng)，滿足人們想要得到的體察和映照的渴望，這是你能夠發(fā)現(xiàn)的最強(qiáng)有力的溝通基礎(chǔ)工具之一，有了它，你可以在B2B銷售的溝通中與任何一個(gè)層級(jí)的人有效對(duì)話了。

在我們進(jìn)行B2B銷售溝通時(shí)，我們往往面對(duì)不十分熟悉的組織和個(gè)人。我們的任務(wù)是讓對(duì)方接受我們，而不是戰(zhàn)勝對(duì)手。人們習(xí)慣上愿意接受的是和自己有共同點(diǎn)的事物，這就要求建立同理心，從原點(diǎn)出發(fā)，“體察”、“映照”對(duì)方感受，從而進(jìn)入“另一個(gè)人的心靈”。過往的觀點(diǎn)認(rèn)為成功的銷售，就是“能說”，把產(chǎn)品推銷出去。但這在B2B的銷售中往往不太適用。

如何體察對(duì)方感受——聽對(duì)方想說的。這樣使對(duì)方感到尊重，同時(shí)也可以獲得很多免費(fèi)信息，從這些信息中找到對(duì)方的“想聽的”。

如何映照對(duì)方感受——說對(duì)方想聽的。運(yùn)用復(fù)述、提問、分享等方式，讓對(duì)方感覺到你理解他了。這就要求我們“對(duì)別人感興趣”，而不是“對(duì)自己感興趣”。

你這樣做的越多，對(duì)方回報(bào)的“感激”就會(huì)越多，對(duì)你的感同身受就越強(qiáng)。正如《從優(yōu)秀到卓越》的作者柯林斯所言：“不要逢人就講自己的趣事”。以對(duì)方（客戶）為中心，在溝通開始時(shí)讓對(duì)方接受我們。

B2B銷售的主線就是一條利用溝通這個(gè)工具不斷深入進(jìn)入客戶的過程。通過溝通使客戶信任我們；通過溝通使客戶接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)；通過溝通使客戶享有對(duì)我們產(chǎn)品服務(wù)的完美體驗(yàn)。